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倾听产品的声音 雅格布.戈登堡 罗尼.霍罗威茨 阿姆农.莱瓦夫 戴维.马祖尔斯基 如何找到令人惊叹又切实可行的产品创意？构建在5种模式之上的系统化创新方法，从关注产品本身着手，助你把握创新的尺度。 市场营销人员总说顾客是产品创意的最佳来源，无论是现有顾客还是潜在顾客。然而，我们却越来越多地看到，顾客其实缺乏想象力，他们并不清楚什么样的创新产品才能满足自己的未来需求，甚至也不清楚何种产品才能满足自己的当前需求。例如，参加焦点小组的顾客通常只要求对现有产品稍作改进，而当这些改进后的产品投放市场后，反映却往往不佳，因为小修小改并不足以改变顾客长期养成的购买习惯。 与此相反，为了能让产品延伸得到出其不意的效果，公司鼓励产品开发人员“冲破思维局限”，并大声疾呼：让你们的创造力自由驰骋，尽力去开发那些真正能够满足顾客需求的有创意的产品吧。然而事与愿违，这种脑力激荡产生的想法，虽然五花八门，听上去很诱人，但考虑到公司品派形象或能力，实在有点太不着边际。他们很快就被否决，或者就算能进入市场，也常以惨败而告终。斯特科纸业当年进入一次性纸质礼服行业的失败经历可以称得上是一个经典的例子。无论这个奇思异想有什么优点，以生产卫生纸等实用产品而闻名的斯特科恐怕是不适合进入时尚类产品的市场的。 那么，产品开发人员该如何找准创新的最佳点呢？也就是说，新产品如何才能即于现有产品拉开差距，能真正引起顾客的兴趣，同时又不与现有产品相差太远，超出公司目前的定位与能力范围。我们看到很多公司采用一种被称作“系统化创造性思维”的方法，取得了另人惊叹的效果。这种思维方法是对传统脑力激荡的彻底颠覆，它以严格的“框架内”思维方式来取代产品创意上的漫无边际。与大多数新产品开发方法不同的是，它着眼与现有产品及其特性，而不是顾客及其未满足的需求。其主要精神就是：不仅要倾听顾客的呼声，还要聆听来自产品的声音。 首先，你应该将产品的基本元素罗列出来，这包括产品的各个部件及其特性，比如颜色和预期使用寿命等。其次，你得注意产品的直接环境，确定环境的构成及其特性，不比如周围环境的气温和消费者类型。最后，你可在我们提供的5大通用的创新模式中，选择一种或多种方式来巧妙地处理这些元素，创造出新产品。 经过这一过程，即使最初出来的产品创意比起最自由纵放的脑力激荡的结果还要荒诞不经，也不必惊慌。这个创新过程的特点就是“形式决定功能”，也就是说，只有在看到改动后的产品的直观效果以后，你才去评估她在市场上成功的可能性，以及投入生产的可行性。 事实上，由于这种产品创意源自现有产品，并且也考虑到了当前的技能、技术水平，因此创意无法付诸生产和销售的可能性被大大降低。而且，这掘弃了顾客或市场营销人员的先入之见、运用系统化模式来获得的创意，往往能使你的设计构思不落 臼。 五大创新模式 我们这个方法的核心就是五大创新模式。这些“创新模板”来自我们对产品开发趋势上的历史性总结，而这些趋势是出自俄国工程师根里希.阿尔特舒勒的研究成果。我们的研究表明大多数成功的产品创新都符合这5种模式中的至少一种。我们确实发现，这些模式有助于我们在市场需求征兆刚刚露头之际就能预测到新产品的出现。这些模式或称之模板，不仅可对新产品创意进行归类，而且还能用于新产品的构思。让我们首先来看看其中最简单，也许是最出人意料的一种模式吧。 简化模式开发新产品的时候，人们下意识的想给现有产品增加一些新的功能，因为他们觉得根据自己对顾客需求的认识，有必要增加这些新的功能，这就是“功能决定形式”。虽然这完全合乎逻辑，但这细微的改进却难以影响顾客的购买模式。而且他还会导致“功能蔓延症”，导致产品使用起来越来越复杂，这种弊端已经超出了新功能能带来的好处。如今的录象机就是一个很好的例子。 运用简化（或者我们有时称之为“缩减”）模式时，你采取的是一种完全相反的方法；不是以增加部件或者属性来改进产品，而且将他们除去，特别是要去除那些看上去可取甚至不可或缺的部件或属性。要注意的是，去除产品中那些不可取的成分，如汽油里的铅、软饮料里的糖或咖啡因里的咖啡因，是典型的以顾客为导向的做法，与我们所说的这种简化模式无关。 例如，飞利普消费电子就采用简化模式去除了DVD播放机上的机身控制面板及所有的空制按钮。显然，这是个激进的创意，事实上的确有点太过激了。然而，无论是在公司内还是在公司外测试这个创意时，开发人员都发现其实只用一个按钮就可以轻而易举地进入这个界面这不仅克服了功能蔓延怔，还使产品的外观设计更加优雅轻便，加之控制面板上显示屏的移除，整个产品向人们传达了清新简约之风，令飞利普在众多竞争者中脱影而出。这个创意的产品就是公司获奖产品-----Slimline Q系列DVD播放机。 在去除产品的一个元素之后，产品开发人员往往想用更好的东西来替代它。但要避免过于离谱，开发人员要首