帮助消费者记忆 中山大学吴柏林教授 “广告策划——实务与案例.docVIP

引 例 一周内让所有的人尽情享用足够的牛奶。对于大多数的人来说，一加仑的牛奶就足够了。[注]然而如何 解释去年秋天非同寻常的全国范围内的牛奶销量上升，用行业用语来讲就是“销售增量”。大约900；V加仑 的额外牛奶被运进全国范围的商店内销售。900万这个数字意味着一周内所有的牛奶销量上涨10％。在许 多成熟的市场经济中，1％的增涨被认为是非常乐观的消息。然而在牛奶业中，其销量一般比较稳定，销 量没有大幅度的变化，而这一次的10％还是多年来头一次。 美国的牛奶业人士应感谢谁呢?这应该是去年10月一本叫做《最好的五分钱娱乐场》(The Best of Nickelodeon)的小册子，它出现在全国的商店中。该杂志中也包装了一些游戏、小文章和字谜，而且这个 小杂志的底部还有关于牛奶的广告，上面写着“买两加仑的牛奶，就可以免费得到这份杂志”。这份杂志 一共发放了45077份。请你计算一下一共有多少加仑牛奶卖出。 一些人把对牛奶的需求的上升归因子对杂志的需求。彼特·加德纳是纽约Bozell~司的一位高级合伙 人和公关主管，她还是乳品管理和牛奶加工培训计划(MilkPEP)的市场策划。她说：“所发生的就是人 们在看到商店橱窗后说‘天哪，我怎么忘了买牛奶’。”然而，这9007；加仑的额外牛奶就是这样在全