房地产营销战略思考.doc

房地产营销战略思考 ????笔者曾应邀到清华大学房地产总裁班去讲营销课程，对方要求讲房地产营销战略，于是也就促使了笔者对房地产营销战略的思考。????思考中国房地产的营销战略，肯定首先要从中国目前的房地产大鳄们入手，因为“成功一定有道理，失败一定有原因”。而且作者认为中国目前思考这个问题的开发商还真不多，大多数企业还处在简单开发、单纯运作项目的阶段，真正上升到企业战略和营销战略的真是屈指可数。所以，笔者首先研究了房地产的领跑者——万科。????品牌地产之万科????万科作为中国品牌地产的倡导者可以说在中国地产业是全面领先，笔者也曾经和很多业内资深人士仔细探究过万科成功的原因，我们简单归纳成以下几点：????1、万科有中国少有的规范化治理结构。万科是中国最早一批股份化改制和上市的公司之一，而且是一个典型的大众持股公司，股权相当分散，使股东、董事会和管理层的职责和权利界定得比较清楚，比较早走上规范化的管理道路。????2、万科有清晰的适合中国国情的专业化战略。万科的“减法战略”业内尽知，它不仅把所有的力量集中到中国目前最具潜力的房地产行业，更把专门在城乡结合部为新兴白领提供成片居住社区作为自己的专业方向，这与那些一味求全求大的企业形成鲜明对比。????3、万科很早和资本市场联手。在国内很多地产企业还不明白房地产怎么玩的时候，万科就极有预见性的意识到房地产一定是大象的游戏，没有资本的支持肯定无法长袖善舞，万科一开始就摆脱了对银行的绝对依赖。????4、万科创业者很早就完成了转化为职业经理人的定位，很早就在企业内部建立了完善的经理人制度。因为有了王石的大度和气量，才有了万科规范的经理人运作机制。????5、万科有优秀的企业文化和先进的人力资源管理制度。在万科人力资源部门的地位是很高的，人力资源管理也是相对科学规范的。而且万科强势的企业文化也在企业扩张、吞并中发挥巨大作用，万科的强烈的社会责任感也为其赢得了良好的社会口碑。????还有吗？我们自己问自己这个问题。虽然万科还有很多成功的原因，但我们都认为没有这几个重要。比如有人说，万科的品牌也是其成功的关键啊，但是我们最终还是觉得清晰精准的定位、持续一致的品牌策略、精益求精的质量、优质完善的服务、与时俱进的创新、优化的文化和企业公民的社会责任感等才是建立这个品牌的支撑点，而品牌本身只是一个结果。????大家可能有疑问了：万科的营销如何呢？因为对于大多数的房地产企业，营销和工程是老板最关心的两个问题啊，为什么万科的成功营销就不重要了？我也试着来剖析一下万科的营销战略。????1、万科城市战略布局。????首先，不得不承认万科在城市战略布局上是犯过错误的。万科走出深圳后，迅速在全国各大城市遍地开花，截至2005年底战火蔓延到全国20多个城市，但是一算帐才发现，虽然都是赚钱的，但并不是每个城市的利润率都一样，而且遍地开花也导致每个项目的边际效应大大减小。????但万科就是万科，在大家还没有发现他这个错误之前他就改正了。经过比较，他们发现三大经济圈才是最赚钱的，而且品牌效应、边际效应都很强，于是提出“3+X”的战略，即以珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾区域三大城市经济圈及其它重点城市为中心的发展策略。我不知道这个“3+X”的战略到底值多少钱，但是我们发现今天的富力地产、中海地产、招商地产、金地地产、星河湾等都是按照这个战略去做的，万科拿自己做了实验田，得出的战略结论让大家都少走了弯路。????但是，随着中国经济的发展和市场的变化，万科在2006年又将42个百万人口城市定为企业未来五年内发展的目标。这次的战略扩张和十几年前的大扩张有着本质的区别，当初是盲目的、随机的结果，而今天是战略的布局，市场在十年前发生了翻天覆地的变化，万科也从拓荒者变成了领跑者，无意中当初所布的棋子在将来也会起到重要的作用。????2、以客户为中心的客户营销????万科是中国第一家高度重视客户关系的房地产企业。在万科的第2个十年，即1998年万科学习香港新鸿基的“新地会”建立了“万客会”，?“万客会”是住宅行业的第一个客户关系组织。在万科的第三个十年，万科学习美国的帕尔迪公司，帕尔迪公司已细分出首次置业、首次换房、二次换房和活跃长者置业四大块，并在每一个领域占据主导位置，万科学习之后也将从目前以项目为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式。?????万科是国内第一家聘请第三方机构每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘，实际成交率为23.7％。而帕尔迪公司达到40％以上的客户实际重复购买率，万科还有很长的路要走。????这是一次革命