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格力月亮女神系列 上市策划书 策 划 人： 周彬、罗小丁、彭慧 班 级： 08级 营销一班 指导老师： 唐 力 翔 2010年6月26日 ?????????? ? 一前言　从90年代末中国市场上就出现了变频空调，但经历了十多年的发展变频空调一直未能在中国市场上打开局面。直到近年，美的、海尔等主流本土空调品牌进军变频市场，对变频空调积极的推广宣传，引发了激烈的竞争，促进了变频空调技术的成熟、价格的下降。 同时当前消费者对变频空调的认知度已经上升到了前所未有的高度，在ZDC最新一次空调消费者调查中，愿意购买变频空调的被调查者占总量的78.7%。但随着越来越多的厂商加入变频阵营，激烈的竞争和生产的规模化都将进一步拉近变频和定频空调的差距。市场分析1、策划背景分析营销环境分析 二、产品市场分析 1、产品市场现状分析、消费者分析 3、市场竞争分析三、产品SWOT分析四、产品上市推广目标与位五、产品上市推广策略 1、上市推广基本策略六、产品上市推广费用预算与效测市场分析1、策划背景分析 （1）企业简介珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。珠海格力电器股份有限公司2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一（2）产品简介　格力月亮女神空调典雅此色的外观颇受年轻的朋友们喜欢，配上现代时尚的家居饰品，更显这款空调的独特魅力。低频可达6Hz，能实现冷量输出与绝大多数场合下能耗损失的平衡，维持房间温度恒定，舒适无可比拟。国际先进的G-Matrik直流变频技术，最低能耗低至80瓦，能效比高达6.3，远远高于国家一级能效标准5.2，更加节能省电。　月亮女神是代表格力卧室空调和变频空调新高度的标杆性产品，也是目前格力空调变频挂机中最高端的一款。国家变频一级节能标准为5.2，而格力月亮女神能效比高达6.3（26机），远高于国家标准，更节能、省电。其最低频率可以达到6赫兹，保持低功率运行。由于能够实现最低6赫兹的低频运转，除了节能之外，还能避免房间温度忽冷忽热的情况，增加舒适度，特设舒适睡眠模式。噪音也同比减少，最低噪音低至21分贝。在环保方面，月亮女神采用R410a环保制冷剂，符合欧盟环保标准，臭氧层破坏系数为0，制冷、制热效果比普通雪种高47%营销环境分析 ?1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； ????????总体的消费态势 而危机以来各国央行普遍维持低利率所形成的全球流动性充裕局面，也强化了国际大宗商品价格上涨的压力，给中国带来输入性通胀压力。国内企业原材料、燃料、动力购进价格涨幅达到两位数，这就大大增加了企业的生产制造成本。 ??2、市场营销环境中的微观制约因素。??格力企业与?家电的营销中间商　2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了专业连锁大卖场格力的抵制。二、产品市场分析 1、产品市场现状分析 （1）上市推广的契机市场概况。2010年5月中国无氟变频空调最受用户关注的七大品牌?海尔在中国无氟变频空调市场上获得了31.4%的品牌关注比例，领先于其他竞争对手海信、格力、美的紧随其后，而拥有雄厚技术实力的日系品牌三菱电机、松下和大金也榜上有名。???（1）市场的规模： (图)2010年上半年变频与定频空调关注份额2010年上半年中国市场变频空调吸引了31.7%的消费者关注度，普及增速明显变缓。定频空调吸引了68.3%的消费者关注度，仍占据主流市场。这一情况主要是由于新的定频空调能效标准在2010年上半年公布并实施，市场和消费者的重心都转移到定频空调市场上来。这一能效升级的过程也将会对中国空调品牌格局进行洗牌，一些以低能效定频空调为重点的中小品牌将会在这场战役中被淘汰。（2）市场的构成?????????????? (图)2010年5月中国无氟变频空调市场最受用户关注的七大品牌? ??? 2010年5月，白电航母品牌海尔在中国无氟变频空调市场上获得了31.4%的品牌关注比例，领先于其他竞争对手。海信、格力、美的紧随