北京仁光坤德-北京华侨城地产项目策略修正案.ppt

华侨城旅游地产 品牌价值 北京第一旅游文化生态社区 隐线 主线 线 面 营造社会关注，辐射 广大受众； 进行整合营销传播 全方位推动项目 市场营销目标 广告/公关的角色 想购买住宅的 潜在目标客群 产生认知 传播独有的核心价值 知道世纪华侨城，来看过房字 正在犹豫比较的目标客群 提醒，修正态度 促进购买决策 已经购买的客户 增强态度，与附加 值/品牌内涵 影响口碑传播力 进攻 防守 维护业主“华侨城”品牌忠诚度，维持市场份额 建立“华侨城”品牌忠诚度，促进市场份额 整合营销战略 ? 三大阵营 ? 形象整合VI系统 ? 广告推广 ? 公关推广 形象整合VI系统 ? 1、设计本案的LOGO及辅助图形，强调和华侨城品牌的关联。 2、VI应用部分： 证件类/文具类 交通用具类 招牌 标识类 宣传品 纪念物/礼品 服装/吉祥物/销售道具。 广告推广 1、推广目标 引进华侨城品牌，让北京了解华侨城品牌，产生华侨城的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目标客群对本案的偏好，最终购买。 2、推广策略核心 ? 品牌 品质+品位 ■ 借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立品牌观念，借此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在区域中的地位，为项目的旺销打下良好的基础。 ■ 在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是主题公园的第八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。 3、策略核心论证 推品牌 ? ■ 附近世纪东方城2期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁。 ■ 华侨城的品牌认知度在北京尚未建立；项目虽有公园和商业街等优势，但期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者的风险意识增强的今天，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购买期房前委托所信任的中介机构对开发商资质、信誉度进行调查。因此从华侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对购期房的风险会大大降低，项目品质则相应提高。 ■ 品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。 重品质，品位辅助 ? ■ 必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。 推广工具策略 n????NP报纸广告 品牌建设期，选择主要大城市北京、上海、广州、天津主流媒体做新闻发布。 产品推广阶段，北京主流报纸为主力，系列的、连续进行投放。 另外，固定的放软性文章和短消息：穿插新闻形式广告，以大篇幅纯文字全面介绍华侨城旅游地产的价值。 n???CF电视广告 分项目形象诉求立体的展现项目全貌和华侨城品牌的专题两条线。 ? n???现场促销专题片、三维动画促销广告 用于在展会、买场现场进行立体宣传的一种重要的手段。 ? n?? 广播广告 主力媒体的补充，用于填补报纸广告，和电视广告的真空地带。有车一族可以担当流动传播的任务。 n?????OUTDOOR户外广告 画面的感染力的很重要，以暖色调为主，渲染浓厚的多彩、轻松的生活氛围。表现“生活原本精彩”的主题。 n?????印刷品广告 不同阶段广告物料：系列楼书、产品说明书、生态住宅概念宣传画册，另外结合实际销售情况，做不同阶段宣传单张、折页、POP或夹页广告等。 ? n?????直投广告 以品牌形象宣传为主，可选择高级休闲场所的DM，如星巴克，航空杂志。在北京及周遍城市精选直投性杂志， 区 位 四环边，高速生活指数。 1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。 齐全配套，商业街，无忧指数。 大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。 规 划 建 筑 核 心 北京第一旅游文化生态社区 Park+High 场景 产品特质 指标 生活方式 内涵 指向 生活态度 物 理 精 神 感受 推广概念: 生活 原本精彩 SLOGAN 营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态，体现本案旅游文化的基点。 关键词：原本——1.本来的；2.原稿、底本；3.初刻本、原书。 原本：强调了本项目对旅游文化社区的“原创”精神以及居住者本来就该享有精彩生活的基本 原本——北京第一旅游文化社区 。 核心 北京第一旅游 文化生态社区 Park+High 生活原本精彩 (SLOGAN) n?? 推广核心阐释一 Park+high 是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。 北京第一旅游 文化生态社区 消费者得到的利益？ 感受到的