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创业管理学 新创企业可能的战略选择 新创企业可能的战略选择 波特在《竞争战略》中提出企业三大基本战略：差异化战略、低成本战略、聚焦战略。 结合新创企业发展特点，对上述三个战略加以细化和补充：（1）增加模仿战略，具体可分为偏向产品或服务的业务模仿战略和侧重市场定位的比附定位战略；（2）差异化战略因其差异化的程度可以细分为改进价值/特性战略和改变规则战略；（3）聚焦战略细分为细分市场战略和专门技术战略；（4）低成本战略。 可能的战略选择: 模仿战略 差异化战略 聚焦战略 低成本战略 专门技术战略 改变规则战略 改进价值/特性战略 比附定位战略 业务模仿战略 市场细分战略 （1）业务模仿战略 业务模仿战略因为创新企业的业务模式建立在模仿竞争者提供的产品或服务的基础上而得名，体现出资源禀赋不占优势的新创企业通过学习模仿来实施追随策略达到借力省力的目的。 依据模仿的方式和模仿过程中改进程度的不同，可以将这种战略分为两种性质不同的战略：反应性模仿战略和创新性模仿战略。 （1.1）反应性模仿战略 通常是传统中小企业选择模仿市场上已经存在的成熟企业的技术、产品乃至生产管理方法，以规避完全创新所带来的巨大风险。 案例：河北中旺集团，99年创业，投资170万在华龙旁边建立了国内规模最小的方便面加工厂，2002年实现销售收入5亿元，跻身同行前五强。2003年，康师傅投资3亿和中旺成立合资公司。 （1.2）创造性模仿战略 是指利用他人的成功来发展自己，发掘新兴市场中产品或服务存在的缺陷，以改进完善后的产品或服务获得成功的战略模式。 松下幸只助曾说过他成功的秘诀在意六个字：“只改进，不创新。” 从全球市场角度看，采用创造性模仿战略的新创企业大多具有一定的技术能力，在本地新兴市场中处于领导地位，同时在国际市场中处于追随者地位，其竞争优势同时来自技术领先优势和追随者优势。 案例：易趣、Baidu、华为等 新创企业的战略选择 反应模仿战略 传统中小企业 资金有限，技术研发能力有限 模仿市场上已经存在的成熟企业的技术、产品和生产管理方法 集中在处于成熟期的产品或者处于衰退期的产品 创造性模仿战略 通过改良和完善新兴市场中产品和服务存在的缺陷来获得成功 满足业已存在的需求而不是创建一个新的需求 从客户角度出发，以市场为中心 具有一定的技术能力，如在本地处于领先地位而在全球处于追随地位 （2）比附定位战略 比附定位就是依附名牌的策略。新创企业通过各种方法与同行中的知名品牌建立一种内在联系，使产品和品牌迅速进入消费者的视野，借助知名企业扩大影响力。 比附定位的三种惯用手法 （1）甘居第二。创新企业公开表明甘居第二，明确承认同类产品中，另有最负盛名的品牌，形成归因效应。 （2）攀龙附凤。新创企业首先承认同类产品中已经有的卓有成就品牌，自己的产品虽然不能和它比，但是在某一地区或在某些方面还是可以与这些品牌并驾齐驱的。 （3）高级俱乐部。采用模糊数字方法，将公司直接归于某一高级俱乐部群体，以获得消费者认可。 案例：蒙牛的崛起 蒙牛创业初处于既无生产工厂，又无销售市场的状态，故没有采用和伊利直接竞争的方式，而是利用伊利的知名度来提升自己的品牌。如，它的宣传册写的是“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古而喝彩”，其冰淇淋包装上打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古的第二品牌”等。 （3）改进价值/特性战略 该战略着重对本行业产品或服务进行功能分析，改进或重塑价值链结构，树立起行业范围内某一方面或某一环节的有别于竞争对手的独特性，以建立差异化的竞争优势（采乐、白加黑）。 案例：上海罗氏药业的力度伸Vc感冒药，完全从“补充维生素”的角度推广预防观念，达到增强免疫力、远离感冒的诉求目的，是OTC市场上一个非常典型的改进价值进入市场的成功案例。 改进价值、实现差异化的途径 菲力普.科特勒提出五种改进价值实现差异化的工具： 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 渠道差异化 形象差异化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 设计风格 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 能力 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 覆盖面 专业化 绩效 标志 文字与视听 媒体 气氛 事件 案例：男性主理的“女性用品专卖店‘” 2001年3月，繁华的上海滩出现了一家在全国来说都是“绝无仅有”的女性用品专卖店，店铺里经营着价格不菲的高档商品，但开店经营的却是三个年轻小伙子，为许多购买女性用品的男顾客创建一个