第九章受众.pptVIP

第九章 受 众 第九章 受 众 5、监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。 6、隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 第二节 受众心理 一、受众的心理特征 1、认知心理：指受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。 2、好奇心理：也称喜新心理。 3、遵从心理：或称从众心理。 4、表现心理：在群体面前显示自己优势的一种愿望。 5、移情心理：指受者对自己能力无法实现的欲望或不存在的经历，通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。 6、攻击心理：在消极状态下，可称反抗心理、逆反心理。 二、受众的需要 需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它是人类一切行为的内驱力。 1、需要理论：详见邵本P208-209 2、在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 三、受众使用媒介的动机 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。受众的动机主要有： 1、消遣娱乐； 2、满足信息需求和心理需要； 3、 获取知识，提高文化水平； 4、人们相互交往的需要。 四、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应。 2、“名片”效应 这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已经认可的思想观点是相近的。 3、“自己人”效应 这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。 4、晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 5、投射效应 在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象（讯息）本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义，这就是投射效应。 6、从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。 五、受众的选择机制 传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择性因素（selectivity factors），并认为它是与传播效果密切相关的中介因素。美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素由三个方面组成，即选择性注意、选择性理解（解释）和选择性记忆。 （一）选择性注意 接受者往往只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象，以保持心理平衡。 （二）选择性理解 一般来说，选择性理解可以分为三种： 1、创造性理解 2、歪曲性理解 3、卷入性理解：在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。 （三）选择性记忆 记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的因素，主要有三类： 1、主观因素 2、客观因素：节目或作品的本身特点和形貌。 3、载体因素：传播学的研究表明，多种传播媒介的综合运用有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。 第三节 受众的反馈 一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念 “反馈”（Feedback,又译为回流、回报、回馈），是美国麻省理工学院的罗伯特·维纳在其《控制论》（1948）中首次提