无需求面缺口sod＝sos.ppt

缺口分析 Gap Analysis 學習目標 定義通路缺口的成因 了解通路缺口源自通路限制 熟悉需求面和供應面中，不同形態的通路缺口 辨別解決各種通路缺口的策略 利用缺口分析模型，簡述在通路情境下對通路缺口的了解，並提議解決缺口的方法 通路缺口 零基通路(zero-based channel) 建立符合服務產出需求的通路，而且該通路需以最少花費來執行必要的通路流程 通路缺口(channel gaps) 市場中無通路 市場中已有通路，該通路非零基通路 以上兩者均稱為通路缺口 缺口分析架構 通路缺口的來源 通路缺口的來源 環境限制(environmental bounds) 管理限制(managerial bounds) 環境限制 通路中市場環境的特性會阻礙零基通路的建立， 這些限制會造成通路缺口 當地法律限制 不佳的實體零售基礎建設 外在的環境限制，會直接加諸於通路中的成員身上，不是使他們無法提供適當的服務產出，就是過度加重成本支出，導致他們難以建立零基通路 管理限制 公司內部規範所造成的配銷結構限制 管理階層所設的限制，可能起因於不夠了解在通路績效中，應有適當的投資程度或表現 通路缺口的形態 需求面缺口(demand-side gaps) 供應面缺口(supply-side gaps) 需求面缺口 也稱為服務價值缺口(service-value gaps) 成因 提供的服務產出少於所需(SOSSOD) 如：消費者希望使用信用卡交易，但店家不提供刷卡的服務 提供的服務產出多於需求(SOSSOD) 如：唱片業者租用零售店面、內部裝潢、備足存貨、顧用現場人員，並訓練服務人員的音樂知識......但消費者只想簡單快速地從網路下載音樂 需求面缺口 不要在任一方面做錯 提供過多的服務產出，與提供過少的服務產出，同樣不佳 多種服務產出也可能會出現需求面缺口 有可能一種服務產出過低，而另一種服務產出卻過高 當服務產出無法互相取代時，多餘的服務產出就無法抵銷另一方的不足 供應面缺口 成因 作業成本過高 明明有成本更低的作業方式可以套用於通路流程中，卻持續選擇成本較高的作業來維持服務產出 以總成本觀點視之 即使某流程的成本花費不尋常地過高，但卻能使所有流程的總成本減少，供應面缺口就不存在 供應面缺口 作業流程中就算沒有任何需求面的問題，也有可能會產生供應面缺口 供應面缺口會增加通路成員的成本，結果： 提高售價，讓終端使用者負擔所增加的成本 通路成員必須減少利潤，自行吸收成本 六種通路缺口形態 結合通路缺口 認清缺口來源非常重要 假如缺口起因於成本面，但它提供了適當的服務產出，那麼降低成本之際，就要注意不要減少或增加服務產出 若某特定服務產出過高，造成需求面缺口，而供應面缺口（作業無效率）也同時存在，在這種情況下，即使減少了服務產出，若沒提高效率，也沒辦法完全解決缺口 結合通路缺口 若沒有適當認清缺口來源，通路成員採取的解決方案可能會帶來比原本的問題更糟的結果 若消費者不來唱片店消費 不是因為唱片定價過高(供應面缺口) 而是希望由網路下載(需求面缺口) 那麼，降價就是個錯誤的解決方案 結合通路缺口 Louis P. Bucklin：推測 - 延遲原則(principle of postponement and speculation) 延遲 企業和終端使用者都希望能儘可能拖延可能出現的成本 推測 貨品是在預期訂單的前提下生產，而非回應訂單需求 通路成本與「延遲－推測」原則 消弭通路缺口 辨別通路作業中的缺口形態是相當重要的，但它並不是規劃零基通路的最後一步。 一旦辨認出缺口形態，就看通路管理者是否要予以解決。 解決方式取決於對問題的分析，不同的缺口形態需要不同的解決之道。 解決需求面的缺口 當SODSOS 假如顧客選擇性少或沒有別的選擇，則其可能會忍受服務產出不足的現象 但當這種具備相關競爭優勢的通路打入市場，主要服務產出的不足將變成嚴重的威脅 解決需求面的缺口 當SOSSOD 服務愈多不是愈好嗎？ 提供高程度的服務相當耗費成本 如果顧客承受這些成本，卻對店內服務評價不高，同時又有另一個通路能提供更低廉的價格，那麼過多的顧客服務就變成嚴重的不利條件 解決需求面的缺口 解決需求面缺口的主要方式有三種 擴展或減少對目標市場提供的服務產出程度 提供多種或漸進式的服務產出，吸引不同類型的市場 改變目標市場 解決需求面的缺口 擴展或減少對目標市場提供的服務產出程度 視造成缺口的原因是服務產出不足或過剩來決定 改變作業流程的密集度 改變在作業流程上的責任 解決需求面的缺口 提供多種或漸進式的服務產出，吸引不同類型的市場 當商品有不同市場區塊，以及不同的服務產出需求時，提供可服務項目的選擇表供終端使用者選擇 解決需求面的缺口 改變目