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I|誊i篓；j垂lji鞭二霪!誉ij；。壤i!_=-}=蠹i；=。!__| 基于顾客价值分析的顾客流失管理 谭蓓 (重庆广播电视大学经管学院，重庆400052) 【摘 要】顾客流失直接造成了企业销售额和利润的下降，持续的顾客流失还传递着企业提供价值恶化的信号，给 企业的声誉造成极其不利的影响。顾客流失的原因涉及产品、服务、员工、企业形象和顾客自身等诸多因素。基于顾客价值 分析，积极为顾客创造或增加价值是防止顾客流失的根本方法，这就需要企业树立价值导向的营销管理理念，提供高效用 价值的产品，实施圆满的顾客服务，提升一线员工的能力和设置一定的转换障碍。 【关键词】顾客价值；顾客流失；顾客管理 【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2008)04—0126。03 著名管理学家彼得·德鲁克曾提出，企业的首要任务就是 顾客更节约成本，能产生更多的现金流量，即使企业及时地用 “创造顾客”，顾客流失是指本企业的顾客由于种种原因而转向 新顾客取代了老顾客，不断攀升的顾客流失率也明确预示着来 购买其他企业产品或服务的现象。顾客流失意味着从顾客流向 源于顾客的现金流量减少。现代企业既可通过测算一位顾客一 企业的价值流在减少，即使企业采取种种促销手段吸引新顾 生能为公司带来多少销售额和矛Ⅱ润来了解顾客价值，也可通过 客，新顾客也无法替代老顾客所带来的持续价值，因为导致原 计算顾客流失成本来衡量顾客价值。如某公司有5000位客户， 有顾客流失的原因同样可能导致新顾客的流失。Ⅲ当新顾客的 但由于客户不满意企业的服务而转移购买，今年流失6％的客 增长无法满足企业发展之需时，企业才会意识到顾客流失对自 身生存和发展的影响是多么巨大。实践证明，不重视对顾客流 失原因的分析和防范是成功企业逐渐丧失竞争优势的开始。 客的流失，往往使企业的市场开拓收效甚微或毫无收益。根据 一、顾客价值与顾客流失 美国学者Frederick 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但多数学者认 5％，企业利润可增加25％～85％；失去一位老顾客的损失，需要 争取至少10位新顾客才能弥补；而保留老顾客的成本与赢得 为，顾客价值的核心是感知利得(perceivedbenefits)与感知利失 新顾客的成本比例约为1：6。 sacrifices)之间的权衡(bade—off)。所谓顾客价值可以 (perceived 理解为顾客感知的价值。顾客对价值的感知，是指顾客所能感 据市场调查显示，企业每年顾客流失率在10％～30％，平均 知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡 每5年要流失一半的顾客。很多企业常常不知道失去的是哪些 后而得出的总体评价，其实质是顾客对企业产品或服务是否物 顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样会给 有所值的评价。顾客价值理论的创新之处在于企业真正站在顾 企业的销售收入和利润带来怎样的影响。企业更关心如何获取 客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定 新的顾客，如何扩大销售额，却忽略了如何保持住已有的顾客， 的，而是由顾客决定的。 如何从老顾客身上挖掘更多的潜力。 尽管“为顾客创造价值”已成为广为人知的理念、口号和产 顾客为企业创造价值的能力并不是由单次交易所决定的， 告词，“顾客就是上帝”也被奉为服务经典，但市场实践经验告 而是顾客整个消费生命周期的总和。一个顾客在其消费生命周 诉我们，将理念变为行动和赢利能力是一个漫长而曲折的过 期中，可能多次重复购买企业的同种产品，也可能购买企业的 程。在企业实际经营活动中，一方面大批新顾客源源而来，另一 不同产品，还有可能不断购买企业的升级产品。顾客和企业维 方面许多现有顾客却悄然离去，这就是西方营销界所称的“漏 持关系的时间越长，为企业创造的价值就越大。据统计，万宝路 桶”现象。顾客流失可用顾客流失率(包括绝对顾客流失率和相 对顾客流失率)来进行定量描述，这