基于顾客感知价值的顾客满意研究.pdfVIP

·14· 南开学报 基于顾客感知价值的顾客满意研究 白长虹廖伟 (南开大学现代管理研究所，天津300071) 摘要：越来越多的企业将顾客满意视为最重要的成功因素。企业界和擘术界以往把产品或服务质量 作为决定顾客满意的主要驱动因素．比较忽视顾客在交易奎过程各种形式的付出．顾客感知价值是顾客 对产品与服务在权衡利得与刺失基础上形成的评价与偏好，是决定顾客满意的重要前提．顾客感知价值 与顾客满意阊存在层次上的互动，从而形成不同层次的顾客满意。崩客感知价值为企业真正实现顾客满 意管理提供了新的认识逢轻和管理基础。 关量词：顾客满意，顾客感知价值 中圄分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1001—4667(2001)06—0014一07 20世纪80年代起被视为竞争优势最佳来源的全面质量管理运动，在进入90年代后日益重视 顾客关于质量评价的意见，优质标准从产品与服务的“零缺陷”、内部过程的“第一次就做对”转向 Customer “全面顾客满意”(Total 意度的应用却没有达到预期的目标。究其原因，一是许多企业虽然制定了顾客满意度目标，但少有 企业去严格测量，即使测量了也未必按测量结果来指导行动；二是顾客满意度测量结果往往没有竞 争者的对比数据，不能全面反映顾客评价与衡量的真实意见，也就会出现顾客对本企业很满意，但 却购买了其他企业的产品或服务的情况，即使最初满意度数据对企业绩效有积极影响．但这种影响 也会因满意度测评跟不上顾客价值标准的变化，而随时间减弱[1]。一般而言，顾客总是在有限的搜 寻成本、商品与服务知识并在一定收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程 中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。为此，有必要深入 研究顾客价值与顾客满意的相互关系及影响。本文首先根据顾客满意研究文献总结顾客满意导致 企业成功的营销效应和机理，继而探讨顾客价值对顾客满意的影响及其互动层次。 一、顾客满意及其营销效应 对于顾客满意，学者们从不同角度提出了多种理解和认识(见下页表1)。其中大部分学者强调 的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产 品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度。从表1中也可以看出，进入90年代 以来，顾客满意研究已经与顾客价值相联系。 关于顾客满意的研究已经持续了几十年，研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促 进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业 竞争优势的重要来源，所以。越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。 1．顾客满意与再购买意愿(Repurch％e 收稿日期：2001一06一10 作者简介，白长虹(1965一)，男，山西灵丘^．南开大学目际商学院现代管理研究所副教授，博士．主要从事营销战略，服务业管理， 企业变革与管理咨询的研究． 廖伟(1972一)．男，四川绵阳人，南开大学国际商学院硬土生。 2001年第6期 ·15· 后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响[3]。1987年施乐公司在 进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾 客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲，满意将意味 着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满 意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。 表1顾客满意的多种理解 年份 研究者 顾客满意概念理解 1965Cardozo 对顾客满意与不满意开始研究。 Howard＆ 将满意度用于消费者理论，认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益是否 1969 Sh