商业地产之市场定位报告.doc

《怡和·第一城》项目 市场定位报告 （草案） 怡和企业集团投资事业部 2006年4月5日 前 言 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是对一件产品本身做什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次及设计建设标准。 房地产市场定位产品的供应和需求构成房地产市场最主要的两个主体（也就是交易的双方）购房需求的集合。就这个两个主体而言，供、需双方是不完全平衡的，供应往往总是跟不上需求的变化或者满足不了某种需求，因而存在着供需饱和度问题。因为每个人都有不同的需求，有不同的利益需要被满足，因此交易只能是分离平衡的，需要有不同的产品来满足不同的人，由于供的一方相对于需的一方，更具有可控性，所以在动态变化的市场中，为了更好的达成交易，供方需要迎合需的特征不断改善供的产品和服务。寻找并找到某种未满足或者无人满足的购房需求的集合，就房地产市场定位以需定供将地产与商业结合，通过商业经营使地产升值，对地产实施再生产和深加工从而实现盈利。商业地产，现行最新版的辞海和辞源都不能查到，这个名词和概念的提出确实比较晚，很多专家学者们或业内人士一时都摸不清渊源、找不准方向。商业地产在中国起步，只有两三年的时间，没有特别成熟的经验可以借鉴。由于商业地产不仅要求研究者懂地产更要求研究者精通商业，并且具有较高较远的战略眼光，所以真正能够静下心来研究的学者并不多，国内极为罕见。 随着改革的深入，商业地产的发展对于提高城市品位、拉动就业、扩大内需、增加税收的效果都是立竿见影的所以近几年商业地产得到了各级政府大力扶持这也就造就了商业地产从一诞生便发生了裂变式的发展。是一个不太正常和健康的过程，从供需两旺很快到了饱和，现在又已经到了局部的供应过剩，商业地产开始向市场缴纳学费，商业地产市场开始出现调整和转型而这一过程仅短短10年时间。随着城市规划、城市建设和旧城改造力度的加大，城市化水平不断提高，城市品位不断提升2004年潍坊地产市场商业地产唱主角，产权式商铺、Shopping Mall、主题式商场、超市+百货、大型综合批发市场等诸多商业业态。自从国安商厦以潍坊首家产权式商场面市以来，已推出了10多个商业项目。在级商圈中有国安商厦、温州购物商城、华联购物广场、银座精品百货、银座·风筝广场等商业项目；在级商圈中有利群购物中心、易初莲花、圣荣购物中心、财富广场等商业项目；在潍坊的边缘商圈中有上东国际、北王车城、百老汇家世界、豪德光彩贸易广场、西英香港汽配城、兽药饲料批发市场等商业项目商业业态涵盖了百货、主题商场、大型超市、综合商场、专业批发市场等多种业态。 二、定位原则 《怡和·第一城》市场定位必须需求，更重要的是需求的趋势；满足开发目标最大限度的整合内外资源，发挥优势，规避；最大程度的规避市场竞争。·第一城》项目的市场定位须在怡和企业发展战略的框架下进行，充分体现怡和企业的竞争优势，发挥怡和企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。 　　2、经济性原则。根据目前产品定位的具体情况保证其较高的性价比，在满足必要的建筑功能的前提下，做到租售价格均衡合理；在成本控制的基础上，做到效益最大化；在成本和费用测算、效益测算基础上，保证各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性，明确项目经济利益实施的可行性。 　　3、适应性原则。必须满足与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与所在区域商业地产市场的物业档次、标准、品质相适应；与确定的目标客户群的商业特点和承受能力相匹配；与怡和企业自身的技术和管理水平相适应。 4．可行性原则。包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于商业地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。 第三章 市场定位 一、客户定位 在整个项目的市场运作过程中，其目标客户非常明确，主要由“投资——经营——消费”三大群体构成，缺一不可，可见难度不是一般。 1、投资客户 投资客户是指以各种形式前来购买商铺的客户——投资者。这部分客户主要由年龄在35岁以上的下述群体构成。 1）当地居民中的回迁户。这部分群体在政府拆迁时