嘉理情，品牌路.ppt

我们提案的内容 问题与挑战 总体策略 品牌机会 品牌规划 整合传播 营销建议 成功案例 中泽简介 序 认真而务实的开始 召集十几次创意封闭会 第一篇：面临的问题与挑战 问题一：缺乏系统的品牌规划 问题二：缺乏明晰的品牌定位 问题三：品牌的核心价值界定不清 问题四：一个品牌，多个产品 问题五： 消费者对“金元宝”大米品牌形象缺乏 清晰认识 问题六： 无论是在全国市场还是在区域市场， 都没有实行整合传播 问题七： 完全利用食用油渠道存在一定的弊端 问题八： 营销团队基本上由原食用油的营销 人员组成 如何解决以上八个问题，关键的 是要提出一个总体策略思想 这是下一步进行品牌规划和营销 执行的总体原则和指导方针 那么，解决问题的总体策略是什么呢？ 诠释： 1、大米作为一种初级日常消费品，关系到消费者的身心健康，在进行购买时，最关注的是大米的品质，所以只有我们从产品本身出发，挖掘出品牌的价值支撑点（即个性化差异点），进行理性定位，并在此基础上提高品牌的附加值（即品牌个性形象），才能为金元宝大米在消费者心理上建立起强有力的品牌区隔 2、“实施体验营销，进行感性传播”，是２１世纪营销战中最有力的秘密武器，因为它与消费者的沟通和互动最有力！金元宝大米将站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种品牌营销的思考方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，在不同的推广阶段，展现不同的体验诉求，把消费者的见物所思、见景生情完全把控在手中，营造良好的消费环境，让消费者体验产品感性利益，以促使消费者实现对体验的购买。 下面，我们将从市场机会、竞争态势、消费增长三个层面进行分析，以探求怎样建立金元宝大米的品牌规划系统！ 第二篇：品牌机会 大米消费市场空间巨大： 　年产量：1.9亿吨；年消费者量：2.4亿吨，而品牌米仅占2％的市场分额 大米市场格局：东北大米市场比重大 　A、东北大米（60％）B、泰国香米（10％） 　C、安徽、两湖、江浙（30％） 小包装市场： 泰国香米走高档路线， 东北大米走精品路线， 皖、湘、江浙走大众路线 作出初级消费品，大米产品的品牌化进程较慢 小结： 　　　小包装米的市场潜力具大， 　　　品牌化进程加快！ 竞争态势 小结： 在全国范围内，鲜有竞争对手 在区域市场，有较强竞争对手 消费增长模型 结论：从市场趋势，竞争环境，消费增长三方面看，金元宝大米全力进军小包装米的中高档市场，确是“天时”（市场）、“地利”（竞争）、“人和”（消费者）！ 第三部分：品牌规划 为金元宝建立一个丰满的差异化品牌形象 确定品牌的核心价值，规范品牌信息输出 使消费者的大米消费由理性层面上升到感 　性层面 为打造中国大米领导品牌奠定良好的基础 优势： 劣势 机会 威胁： 小结：前途是光明的，道路是曲折的；欲做大米强势品牌，任重而道远。 品牌检视 消费者检视： 品牌关注点：口感是消费者最注重的 消费者检视： 关注的内容：小包装大米的品质与价格对消费者影响最大 消费者检视： 购买大米的年龄段主要在２５－５５岁之间，且多为女性 消费者检视： 金元宝在消费者心目中现有认知的优势与劣势 消费者检视： 目标群价值观指数(一) 综上分析，我们来对金元宝的目标客户群进行界定！ 离家在外工作，常常思念家乡的人、物、情 白领职员，商界精英，社会名流、政府要员等 中高收入，主要消费群收入在：2500-4000元之间 购买者以女性为主，消费以满足小康以上家庭消费为主 追求生活品质与品味，享受产品带来的情感体验 由于目标消费者生活品质的提高及工作节奏加快，需要免淘、卫生、 就近就可购买到的营养丰富的中高档品牌大米，以满足其对营养价 值、生活品味；口感、香味；情感（亲情、乡情、爱情）等方面的 需求 竞争对手检视： 从全国范围来看，严格意义上说没有竞争对手，如果说有的话，那就是正宗泰国香米（政府配合企业进行强势公关） 在区域市场，存在较强的竞争对手。 　如：七河源、金健、金福、龙佑、孟乍隆、金象、金轮等 竞争对手检视： 竞争对手定位策略之比较 金元宝的差异化定位策略如何确定？ 产品检视 由家乡优质米、富硒米、东北优质大米调制而成的中、高档小包装大米 自然条件好：气候佳、水质清澈、绿色、空气清新、土壤碱性强、无污染 生长期最长（１６０天），营养丰富，富含维生素与矿物资，蛋白质含量高，含丰富氨基酸，降胆固醇 口感好：软韧可口；芬芳浓香、香气扑鼻；外观靓丽、圆润晶莹、剔透，光洁如珠；出饭率更高 加工设备先进，工艺（序）科学 　　　 金元宝大米品牌的定位策略引爆点从哪里找？！ 品质是本原，情感是表象！ 金元宝的品质支撑链 金元宝的差异化概念 金元宝品牌的理性价值浮出了同时，品牌定位问题就解决了！ 充满了 （思）乡之情、