广告创意与作品赏析 奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析 期末.doc

广告创意与作品赏析 作业一 —— 赏析 姓 名： 学 号： 任课老师： 奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析 20世纪60年代，由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长程投资；品牌形象比产品功能更重要；广告更重要的是满足消费者的心理需求；品牌广告的表现方法。 其中幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求是奥格威提出的改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。 §幽默§ 幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。如巧克力糖士力架的广告——一群男生在踢足球赛，其中一队的守门员竟是一个穿着古装的女子，一脸愁容有气无力。在吃了队友递来的士力架后，女子突然变成了穿着球服的男生，恢复了精神，防守有力，判断精准，最终由这一队赢得了比赛。最后以一句简洁的广告词收尾：横扫机饿,活力无限。 这则广告抓住生活现象中局部性的东西,抓住了人们的眼球。先以与环境完全不相容的古装女子引起人们的好奇，通过与吃过产品之后的年轻男生的阳光外貌和充满活力的举止的强烈对比性变化表现出了产品的特点——针对年轻人，且可以及时提供能量、补充精力。运用了幽默的表现手法，设置了饶有风趣的情节，巧妙的安排，把产品的这一特点无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。运用幽默手法的广告故事的发展一般具有可预见性，而这种手法往往峰回路转，使原本顺理成章的情节出现戏剧性的转折，令人大出所料。广告中通常利用这一点体现产品给生活带来的不平凡，让人再吃惊之余形成深刻的印象。 我认为幽默手法要有特定的作用范围。相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告，而高理性产品则不适宜这种手法，它会使消费者对产品形成轻浮、不可靠的印象。幽默是一把双刃剑，一定要慎用。产品是否适合用幽默诉求，特定消费群是否会接受都要仔细考虑，不要最终弄巧成拙。 §生活片段§ 比如益达口香糖的广告：一个年轻漂亮的女孩来到便利超市买晚饭，吸引了男店员的注意。结账时后男店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”女孩拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个对牙齿好噢。”于是女孩又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女孩把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女孩回头说“是你的益达”——女孩多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男店员吃着女孩送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗说“明天她不会来。” 这则广告通过对一个生活片段的展现，让人感觉很温暖。两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙。男孩告诉女孩“这个对牙齿好”，女孩送男孩的口香糖，表现了“关护牙齿，更关心你”这句广告语。广告从生活片段着手，更易从情感上贴近、亲近消费者，是消费者产生共鸣。 §证言§ 采用证言广告策略时，作为证言的内容可以有很多，如专家、权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的引证，科学原理的论证，消费者的证言，等等。比如高露洁牙膏的广告，引用牙科专家证言，由身穿白色医生制服的牙科专家在实验室中陈述高露洁牙膏能美白的同时使牙齿更坚固。 通过这种手法，广告能达到使商品产生威信效应，获得广大消费者的信任的效果。消费者在不了解某商品的情况下，普遍更相信相关领域的专业人士的意见或其他消费者的意见。证言人对消费者的行为有很强的示范和导向作用，消费者在他们的影响下进行消费者往往是出于对证言人的信任和认可，从而减少了许多对产品的顾虑。我认为证言式广告具有一般广告没有的影响力，尤其对于不同商品面向的特定消费群体而言。 §示范§ 示范广告经常以突出产品的实用性和效果为主要卖点，此类广告更多见于如洗衣粉，洁厕灵等类型产品效果为首要选择的广告中，这种广告能让消费者看到产品吸引人的效果，并且潜移默化的相信此类产品能够在日常生活中达到和广告一样的效果。比较有名的示例广告为如汰渍的洗衣粉广告：郭冬临走到居民区，敲开一户人家的门，说明来意后对方拿出一件领子上有重污渍的白衬衣，并且对汰渍洗衣粉进行尝试，果然，洗完之后领子变得非常干净。 这则广告通过一个简单的示范来展示汰渍洗衣粉强大的去污能力，平时有洗衣经验的都懂的衬衣领子是一个很难彻