四五老窖08品牌计划.ppt

成都阿佩克思广告有限公司 “四五老窖”08品牌推广(草案) 谨呈：祥龙四五酒业有限公司 呈送：千和企业形象设计有限公司 时间：2008年2月3日 渠道-如何找到目标顾客 一、纸媒的创新应用 媒体选择：《大河报》大河财富 《东方财经》 栏目嫁接： 财经人物 市委书记 两会期间产品专题 应用形式：四五老窖，讲述成功背后的故事。 四五老窖，成功背后的故事 渠道-如何找到目标顾客 二、影视媒体策略 常规媒体选择：电梯间液晶屏幕、各地电视台插播 08年大片贴片：2008年4-5月，《赤壁》、《功夫之王》。 三、其他媒体的选择 媒体选择：机场+8号演播厅等高端场所+河南电视台“天下豫商”； 广告形式：机场登机舱上下机广告位，侯机室； 8号演播厅票务及内场馆海报灯箱等。 渠道-如何找到目标顾客 渠道-如何找到目标顾客 目标客户群：政府机关人员、私营企业、各行业富足人群。 渠道联合：《圈子》杂志 在新乡、安阳、洛阳、郑州同时发行； 发行渠道： 高档消费场所杂志架展放 政府科局级以上干部 注册资金200万以上企业主 银行存款30万以上VIP客户 高档公务员小区居民 合作商家的VIP客户 当地有影响力的团体和俱乐部 资源合作：硬广+活动+DM直邮 消费者-PR公关活动 活动主题： 中原民营企业高峰论坛走遍河南。 活动目的：通过对各地市民营企业家和私营企业主的关系营销，促进领袖人群对四五老窖的口碑传播和尝试购买。 活动内容：于世维+一位中原企业家领袖（胡葆森、张勇、李伟） 执行关键：人员邀约、现场组织、产品的隐性传播。 消费者-PR公关活动 活动主题：酒亦有道 四五老窖与您共倡白酒新风尚。 活动目地：茶与酒，在中国都源远流长，深具文化内涵，并且至今与人们的生活方式密切相关。茶有茶道，酒亦有酒道，中国白酒之道在于对人本身的关注与关爱。“琴棋书画诗酒茶”，是古代文人的一种生活方式，其中“酒”是赫然在列的，由此也可见“酒”在传统文化中的地位。然而，现今许多场合的白酒风气，却是少了传统中的文化，多了现实里的功利。庸俗的饮酒方式，伤了自己，也伤别人。 活动内容：著名白酒专家沈怡方先生，近年来四处奔走，讲得最多的不是技术，而是他心中的酒道。沈老对庸俗酒风的深恶痛绝，源自他听到的、看到的许多过度饮酒而误事、伤身的事例，而这些事例中的受害者往往是年富力强的政界、商界中的栋梁之才。因而在沈老所宣扬的酒道之中，人及人的价值凸显出来，即：酒是为人而存在的，酒再好，却不能伤身，更不能伤人。 传播媒介：将新时代的饮酒风尚集合成册，作为礼品赠送，同时也 在建树一种健康的白酒生活方式。 消费者-PR公关活动 活动主题：温一壶月光下酒-易中天品中秋。 联合电视台、报社，邀请政府官员、学者、文化界名人、一批老客户 共同探讨中秋历史、家族变迁、家族企业及家族对 子女的教育，家业传承等话题。 活动目的： 迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位 操作方法： 优惠互动促销活动 店内生动化展示 公关文章炒作配合 通路末端激励 消费者-SP促销活动 1、常客奖励 ???? 2、会员俱乐部 ???? 3、数据库建设 ???? 4、品牌口碑（价值与形象）的建设 ???? 5、附加的服务提供 消费者-直效行销 * ? 第二部分：品牌部署 目录 ? 第一部分：传播策略 ? 第三部分：时间节点 第一部分：传播策略 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 策略核心思考点 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？ 从公关行销方面看，该做何努力？ 从售点促销环节上看，有何新招？ 从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 传播概念分析 传播概念的清晰度 传播信息分析 传播概念的差异性 竞品传播概念分析 竞品传播效果分析 传播概念及广告语找寻 产品特点 消费者感受 核心利益点 品质 后续服务 历史 文化 专业 成就感 面子 自我满足 尊重 产品为消费者带来的核心利益描述 品牌力量 传播概念及广告语 充分体现产品带给消费者的利益点 满足了目标消费者的需求和信念 与竞争对手有明显的差异性 传播概念支持点 表现企划 核心概念 表现概念 四五老窖的客户群定位: 中国日益壮大的中产阶层 四五老窖的客户群定位: 他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多。 高级知识分子， 中高层国家干部 中小型企业经理 中小型私营企业主 外资企业的白领雇员及管理人员 国家垄断行业职工 专