贵族的感觉.doc

贵族的感觉 “人们购买的只是高级、贵族的感觉，而并非在意产品本身。商家也就顺水推舟地抬高价格，帮助顾客塑造这种幻想” 　　《环球》杂志记者/易萱 　　《环球》杂志驻巴黎记者/江珍妮 潘晶　廖梦苏 　　近年来，一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己，巧妙营销，以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中，部分国外二线品牌摇身一变，化作“大牌奢侈品”，还有一些洋品牌，在本土大量闭店，难得一见，却在中国家喻户晓，受人追捧。 　　CK：擦边球与二线品牌 　　曾经，中国的“先锋”男青年从欧美时尚圈学来一种另类风潮内裤外露。他们穿着松垮的低腰牛仔裤走在大街上，标识明显的内裤边缘总是时不时地“探出头”来。正是在这种“内衣外穿”的风潮中，很多中国人第一次认识了卡尔文·克莱（Calvin Klein）。 　　很多人不知道，卡尔文·克莱依靠牛仔服装起家。时尚设计师卡尔文·克莱于二十世纪60年代在美国创立同名品牌，成立之初以极简、前卫的时装著称。 　　70年代末，卡尔文·克莱成功地启用了当时刚刚成年的玉女明星波姬·小丝拍摄广告。电视上，年轻的波姬·小丝甩动飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部，用磁性的嗓音说出了那句闻名全球的广告语：“我和卡尔文亲密无间”。当时，这支因为诱惑性而饱受争议的广告曾让卡尔文·克莱品牌名声大涨。 　　但到了80年代，牛仔服装进入低迷期，卡尔文·克莱的发展也随之陷入低谷。公司于是将重心转移到内衣、香水以扭转颓势。2002年，卡尔文·克莱被PVH集团收购。 　　如今，在美国本土，卡尔文·克莱作为时尚品牌已不再受到大众的注目，销售则以内衣、香水和中价服饰为主。公司也改走“亲民”路线，主推二线品牌（Calvin Klein Jeans）。一位美国时尚杂志编辑表示：“纽约客穿普拉达、缪缪、古驰的时装，他们绝不会选择卡尔文·克莱，最多只有两件CK内衣。” 　　然而，这个逐渐退出国际主流的品牌却在亚洲成功唤来“第二春”。这其中，中国是卡尔文·克莱最大的亚洲市场，销售量占亚洲总额的七成。到2010年，卡尔文·克莱在华拥有超过300家专卖店。 　　2000年，卡尔文·克莱进驻中国市场。该品牌邀请中国及欧美明星、名模为其造势，更是在广告中打“情色”擦边球，让男女模特半裸着身体摆出带有色情意味的姿势以突出其性感、时尚的形象。很多男青年更是乐此不疲地模仿广告牌上的贝克汉姆露出内裤边缘，以此作为个人形象的点睛之笔。 　　在中国，卡尔文·克莱不仅满足于成为“名牌内裤”，还力求“全面开花”。公司对其旗下休闲服饰的宣传远超过内衣系列。在美国，定价70～120美元的牛仔裤，在打折季往往以3～5折销售。但中国专卖店中，同样的商品却以几乎两倍的价格出售。但高额差价之下，中国青年群体的购买力依然强劲。 　　如今，在年轻人腰间，卡尔文·克莱的标识仍时隐时现。只是他们大多不知道，自己消费的只是一个没落品牌，而且是其二线品牌CK(Calvin Klein)主打高级时装，CK经营高级成衣，CKJeans则是其年轻副牌。 　　珑骧：高级商场里的“国民包” 　　如果在法国街头做些观察，你一定会发现一种彩色饺子形的折叠包在视野中频繁出现。 　　十七八岁的少女们拿它当作书包或是逛街的随身包；上班族一手抓着报纸一手拎着它当公文包；抱着孩子的少妇肩挂着塞满婴儿用品的大号包充当妈妈包；七八十岁的老太太则提着它去菜市场，拉链中还露出两根新鲜出炉的法棍面包。 　　这种彩色多样、形状酷似饺子的包具，就是法国经典品牌珑骧 (Longchamp)。珑骧折叠包的使用者跨越各个年龄层，曾被评选为法国人“最知名”与“最喜爱”的手袋，就普及程度而言，称它是法国的“国民包”一点也不为过。 　　既然是“国民包”，其价格自然“平易近人”。以最受欢迎的肩背式折叠包为例，按照尺寸大小的定价分别为55欧元、65欧元和75欧元。以法国人的平均收入水平来看，绝对称不上奢侈。材质上，“国民包”也绝对草根，它使用品质优秀但并不昂贵的尼龙和皮革。 　　珑骧品牌创立于1948年，一度在欧洲发展成畅销产品。但如今，在与其他设计感更强的时尚品牌的竞争中，“饺子包”的发展已日渐平庸。 　　公司首席执行官卡士格兰介绍，早前，三分之二的珑骧产品都产于法国，剩下部分则来自突尼斯、摩纳哥和中国。但受2008年金融危机的冲击，珑骧在销售方面的速度明显放缓，于是公司考虑逐渐将生产地外移以降低成本。 　　据法国时尚杂志介绍，如今珑骧虽然仍在法国设厂，但规模很小，类似于样品设计实验室，只负责制作样包。而市面上人们所购买的“饺子包”，大多产于中国或墨西哥等发展中国家。 　　大约七八年前，山寨“饺子包”开始在北京、上海等地流行。当时，在北京秀水街，会砍价又追赶时髦的姑娘30元就能拿下一个“饺子包”。很多购买的姑