PPT-第9章竞争性市场营销战略重点内容回顾.pptVIP

第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾;第10章;第一节 整体产品概念及产品分类;一、整体产品概念;一、整体产品概念;;2、形式产品：是指为实现、保障基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）。 包括：性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。 消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。 3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）。 ——通常，经营者对消费者期望产品的猜想或预见，只有通过市场调查及验证，才能获得与消费者一致的“消费者期望所获得的效用或利益”，而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。;4、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）。 包括：安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。 需要注意的是：消费者期望所获得的效用或利益是无限的，但消费者的表述是近似的，因此，企业所提供的核心产品，也只是满足消费者需要的“基本效用和利益”。 另外，由于延伸产品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能会增加企业成本，因此，产品的定价，应该是整体产品的价格，当然，在形式上也可以将两部分价格分离。;在发达国家的市场中，竞争主要发生在延伸产品层次； 在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。;5、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次）。 比如：沙发是用来坐的，是否需要具备满足当客人来