打折消费类DM市场分析报告.doc

一、DM杂志概述DM是英文DirectM1il1dvertising的简称，还曾被叫做“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20％左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。相关数据显示，从事此类服务的广告公司在2001年约有50余家。到目前已有近万家，这些公司一般都是在地市级的大、中城市，为高档社区、某些行业做专业的DM直投广告。二、DM市场现状分析１、ＤＭ免费期刊分类分析内容：综合类：一本ＤＭ免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。专业类：1．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如（1）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《ＷＡＬＫＥＲ上海》、《ＷＡＬＫＥＲ北京》、《ＷａｌｋｅｒＣｈｉｎａ》。（2）于２００１年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载ＤＭ媒体《资讯生活广告》。2.行业专业类：（1）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《ＩＴ导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。（2）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。 语言类：1．中文ＤＭ免费期刊：《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上ＩＮ》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。2．外文ＤＭ免费期刊：（1）英文期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《ＣｉｔｙＷｅｅｋｅｎｄ》、《ＱＵＯ》、《ＳｈａｎｇｈａｉＴａｌｋ》、《ＳｈａｎｇｈａｉＶｏｙａｇｅ》（《上海旅游》）。（2）日文期刊：《ＳｈａｎｇｈａｉＷａｌｋｅｒ》、《大城市?上海》。3．双语ＤＭ免费期刊:《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些ＤＭ期刊都活得有滋有味。２、ＤＭ免费期刊发行渠道分析（１）消费场所定点直投类期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《ＣｉｔｙＷｅｅｋｅｎｄ》等，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免费期刊外，所有的ＤＭ免费期刊都会选择此法。（２）组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等。（３）特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《下一站》：地铁生活广告，只在指定地铁车站发放；《经过上海》：火车上的ＤＭ免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。（４）免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户：例如：? 《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得。《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。（５）免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、ＯＢＩ等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。2、ＤＭ免费期刊行销方式分析（１）纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种ＤＭ信息的传递。（２）通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品位》、《旺家购物》。从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类：一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系；二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品位》的定位应该属于数据库服务商，比其他ＤＭ媒体多走了一步，提出了实名制发行。3、ＤＭ免费期刊市场调查：共计调查了50本以特定对象为主的直邮类ＤＭ免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。具体表现为： （１）具有恰到好处的市场切入点。如：《品位》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及ＣＥＯ等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对广告主很有吸引力。