恒隆广场开盘活动策划执行方案.doc

恒隆广场开盘方案 第一部分：营销策划指导思路 Part 1 ZHIDAOSILU 一、本案的策划原则 恒隆广场的产品定位为海盐城市核心功能区，所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档珍贵”“身份显赫”“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。 ■　原则1：差异化——切合市场，寻找差异化 本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效　，切合实际的，可执行性强的策划方案。 ■　原则2：创新——以创新的策划思路制胜海盐楼市 本案在该地属龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合推广方面充分突破海盐楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法。 ■　原则3：速度——蓄势待发，以静制动 房地产市场不确定因素越来越多，海盐的房地产发展速度也十分惊人，但是就本案而言，目前没有直接竞争对手，因此销售压力较大。为实现产品的价值最大化，恒隆并不急于在短时间内将产品快速推向市场，因此有足够的时间进行严格的控制，坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。 ■　原则4：效益——效益最大化 做好一对矛盾的博弈，即快速出货和最大价值。快速出货，降低销售成本，快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。最大价值，尽可能高的价格，实现较高利润，达到销售业绩的最大化。 二、本案的推广思路 针对本项目的入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（新桥南路和朝阳东路交口）、地段优势（海盐城市中心、商业中心）、产品特点（单身公寓和商务中心均首次引入海盐）等特点研究出本项目的总体推广思路： 所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点：城市中心、核心地段、首创产品作为项目后期推广一个初始平台，引起消费者注意，吸引消费者目光，为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台支撑元素，逐个推广，打动目标客户，以本项目的每一个亮点来吸引消费者。 结合价格策略，前期蓄势，炒热市场，并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的首次推广，在市场上造成本案旺销的局面，为项目真正的销售创造主动。 第二部分：营销环境的详细调查 Part 2 XIANGXIDIAOCHA 一、区域市场广告投放方式分析 从了解广告投放媒体方面入手了解区域消费者的信息来源，并以次为根据计算投放媒体广告所需要的成本。 ■ 房地产广告投放的主要媒体 （1）户外媒体 由于海盐城市没有自己的官方媒体，因此户外媒体成为该市的主要媒体。例如户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告等等。 （2）报纸媒体 报纸广告是该市房地产投放的主要平面广告媒体，楼盘广告主要集中在嘉兴日报、海盐时政、海盐楼市。其中，《海盐时政》、《海盐楼市》占了绝大多数。 （3）电视媒体 电视广告是该市房地产广告投放的次要媒体，由于地方性的电视频道比较少，该市的广告量比较少，制作水平比较低。 （4）其他媒体 除大众媒体外，该市房产主要通过参加展会、中邮夹报等形式进行宣传。 ■　该市房地产广告质量分析 根据该市目前的广告投放水平来分析，主要有以下几个共性： 户外广告力度大，但诉求不突出，视觉效果不强 户外广告尽管多，但主要局限于彩旗、横幅和灯箱，大型广告牌不是很多 硬性广告色彩单一、暗淡，缺乏吸引力 硬性广告诉求点不突出，甚至出现多重诉求点 软性广告少，且广告诉求不明确 软性广告及硬性广告缺乏一种连续性，递推性（阶段性） 软性广告与硬性广告配合不协调 车体广告受交通，车辆数量限制广告数量较少，而且无专用的售楼专车，可挖掘性不强 针对市场的现状，鉴于海盐本地的广告媒体基础和容量，营销策略的宣传部分，主要以自主创新媒体为主，同时在重要结点以整合传播模式，在报纸、电视、电台、户外等传统媒体上做文章。同时，为扩大产品的区域影响力和周边辐射效应，本营销策略充分考虑周边城市的媒体采用和宣传方式。 ■ 市房地产广告投放方式分析 随着该市房地产市场的发展，房地产广告也日趋增多，而目前来讲，广告投放仍以户外广告、《海盐时政》、《海盐楼市》为主，其他媒体投放数量极少，以２００６年第二季度为例，分析其投放比例及规格如下： 按广告类别统计：４－６月份区域市场房地产广告投放情况 时间 广告类别 2006年4月 2006年5月 2006年6月 彩旗（刀旗） 176条 176条 176条 灯箱（小高炮）