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美宝莲在中国的营销策略 第3章美宝莲营销外部环境分析 3．1我国彩妆行业综述 彩妆是属于化妆品行业中的一个细分品类，主要是指人们通过粉底或BB霜、散 粉、口红或唇彩、眼线、睫毛膏、眼影和胭脂等具有一定色泽的化妆品和工具以美化 以及保护面部容貌的妆扮方式方法的总称，其主要功能是让女性形象更加美丽，更加 突出或更令人关注。彩妆的使用常常在用护肤或保养品之后，如使用化妆水、精华液、 润肤霜等护肤化妆品后，再用粉底液或BB霜、腮红(胭脂)、蜜粉(散粉)、眼线、 睫毛膏、眼影、口红、唇彩等彩妆产品涂抹或描画于面部。 彩妆产品按使用部位分类主要分为三大类： (1)面部彩妆主要包括粉底类产品、BB／CC霜、隔离霜等，其功能是遮盖面部 瑕疵、调整和提亮肤色。腮红用来使面部看起来更加健康红润、自然有活力。 (2)眼部彩妆主要包括眼线、睫毛膏和眼影等，是仅次于唇彩和睫毛膏类产品的， 其作用是使眼睛看起来更大更有神，其中眼线和睫毛膏是眼部产品主要的单品。 (3)唇部彩妆主要包括口红、唇彩和唇线等，其中口红是唇部彩妆市场最大的品 类，但是随着女性“裸妆”的风潮中，口红销售量一直没有大的上升，不过在西方成熟 市场以及中东地区的表现却相当优异。 中国化妆品市场已经过三十多年的发展，但是中国彩妆行业的真正意义发展却只 有二十多年。目前中国日化市场约为2500亿，护肤品占据60％的市场，彩妆约为9％， 虽然国内化妆品市场一直被护肤品所主导得益于中国经济的高速腾飞，以及跨国公司 对国内彩妆市场的大力培育和影响，中国消费者对彩妆品的消费力和认知感都已经上 升到一个非常理想的阶段，但是彩妆渗透率依然很低，占化妆品不足一层，远低于发 达国家的30％。2010年以前，中国彩妆市场一直保持着两位数的高速增长，尤其是 2010年年彩妆的增长一度达到40％。但是随着市场进入成熟期，2010年以后彩妆市 场转入平稳期，但市场增长率依然高于国民经济的增长，2014年的市场增长率约为 9％，达到2lO亿的消费市场。 个五年(2016—2020年)规划纲要》提出，要强化全球视野和战略思维，科学设定 规划目标指标，尤其强调中国正处于经济转型期，需要在经济结构，创新驱动，扩大 内需，生态环境建设和工业结构升级等方面重点推动。不难看出，科学发展仍然是主 题，关系着中国经济转型和现代化建设全局。同时，中国政府也出台了诸多利好政策 鼓励和支持科学技术创新，以此推动可持续的经济建设，这对于化妆品行业来说也是 非常有利的。 由于化妆品与消费者的健康和安全息息相关，因此化妆品的生产以及经营均在各 国受到不同程度的管制，以确保化妆品的使用安全。随着化妆品行业的高速发展，质 量安全问题频发，为了更好的保障消费者以及让化妆品行业健康的发展，中国政府于 1991年1月1日起正式实施《化妆品卫生监督条例》，它标志着中国化妆品监管走 上了法制化道路。为了尽快和发达国家接轨，在过去的二十年间，中国相继出台了一 系列法律法规如《化妆品生产企业规范》、《化妆品卫生规范》，《化妆品生产管理 条例》等，其中关于化妆产品标准18部，相关法规18部，管理的基本法规11部， 基本涵盖了化妆品行业的研制、生产、原材料、包装以及广告等所欲领域。标志着我 国化妆品行业已逐步进入规范化、法制化的轨道。 2007年，政府两次公示《化妆品标签标识管理规范》，更新《化妆品卫生规范》 等法律法规。同时，国家药品监督管理局印发《化妆品命名规指南》以及《化妆品命 名规定》并定期更新，以加强对化妆品质量的监管监测，和规范化妆品的生产以及经 营行为。每年3．15，国家质检总局会抽检所有在华销售的化妆品，如查出违禁成分， 将会对所属公司进行严格处罚，并曝光问题产品。这给化妆品行业建立了良好的竞争 环境，同时也一定程度上限制了企业发展。这些法律法规的出台和修订，对于优质企 业而言，不仅没有影响而且更加凸显其竞争力，但对于一些中小型企业且没有核心竞 争力的企业来说，则面临生存岌岌可危的发展困境。 3．2．2经济环境分析 中国经济自改革开放以来，一直维持高速增长。GDP增长前20年每年几乎都维 持在两位数，尽管最近几年，略微放缓，但也超过了7％，相对于全球而言依然令人 鼓舞。2014年中国GDP得益于政府的偏宽松的货币政策和积极财政等一系列的刺激 措施，迎来小幅反弹，同比增长至7．4％，经济逐步企稳，人均可支配收入达到2016 7元，名义增长10．1％。与此同时，中国经济结构开始调整，内需成为经济增长的主 要动力，这必然给化妆品行业带来更多的机会。而在中国化妆品也得益于宏观经济的 高速增长以及相关政策的开放，整个行业也快速发展，一直保持远高于GDP涨幅的 增长，2014年最新数据显示化妆品增幅约为9％，达到2540亿，中国已经成为化妆 品消费大国，总体消费