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网络产业中双寡头的博弈分析 网络产业中双寡头的博弈分析 卓晓日 (厦门大学管理科学系，福建厦门 361005) 摘 要：本文根据网络产品的特性，在“最简单的产品差别化模型”和“Hoteling模型”的基础上，根据现实 的情况，即：消费者的厌恶成本变动；并利用反向归纳法，对双寡头的网络产品进行博弈分析，最后结合实际经 济现象和经典的管理理论分析得出结论。 关键词：网络外部性 防降价均衡 纳什均衡 厌恶成本 一、引言 从传统经济理论的角度来看待网络产业，网络产业是一种寡头垄断的市场结构…。如CPU制造商：Intel 和AMD；网络浏览器市场中的IE与NetSeape。如果从“新经济”理论的角度来分析网络产业，网络产业区别予 传统产业的最显著特征是网络外部性(NetworkExternality)，即：消费者使用网络产品而得到的效用受到使用 相似的或兼容的产品的人数影响[2】，当使用这类网络产品的人数增加时，消费者得到的效用相应增加，反之则 减少，例如：使用传真机的用户越多，那么网络规模给使用者带来的效用就越大。所以消费者购买具有网络特 性的产品时，不仅仅是由产品的基本效用决定，网络外部性同样起很大的作用。 互联网的兴起与发展，促进了网络产业的飞速发展，人们也越来越重视对网络产业的研究。网络产品的 定价策略对于网络产业来说是一个重要的课题。一般的定价策略已经讨论得很多了。在“最简单的产品差别 化模型”[。1中，奥．谢伊等人根据“纳什一伯特兰”均衡的不存在性即不存在纳什均衡价格，提出用防降价均衡 的方法求得该模型的防降价均衡价格【3|，为最简单的产品差别化模型提供了一个解决方法。著名的“Hoteling 模型”(41通过引入产品的差异化(体现在空间位置上的差异)对双头垄断市场中的“伯川德”悖论提供了一个解 决办法。“Hoteling模型”是在企业选定地址的情况下，考虑消费者购买产品的运输成本(运输成本因消费者的 位置不同而不同)得到产品纳什均衡价格。 但用防降价均衡的方法求得该模型时，认为消费者购买不太喜欢的品牌所承担的厌恶成本(distastecost) 是一个常数，而现实中这种厌恶成本往往因人而异。因为消费者对一个品牌产品的厌恶往往是由很多方面决 定的，有品牌产品客观存在的因素，如：产品风格、广告宣传、消费者口碑等；有消费者主观方面的因素，如：消 费者性格、消费者的偏好等。 因此本文在“最简单的产品差别化模型”和“Hoteling模型”的基础上，将厌恶成本设为变动的情况下，对 “最简单的产品差别化模型”进行博弈分析，得出纳什均衡价格，结论更加符合实际。 二、问题及其模型 我们的问题是，网络产业中的双寡头如何根据各自的生产成本、消费者数量和消费者的厌恶成本确定其 ‘ 纳什均衡价格，及在纳什均衡价格下各自的市场份额和利润。 假设在某一网络产业中，存在两家生产同质产品的公司A和B，即这两家公司的产品给消费者带来的基 本效用(口)是一样的，A、B两类产品的生产成本分别为CA、CB，A、B两类产品的预计销售价格为PA、PB，偏好 A、B两类产品的消费者数量都为呀，分别称为A类消费者、B类消费者。A类消费者对B类产品的厌恶成本在 [0，占]之间均匀分布。同样B类消费者对A类产品的厌恶成本在[0，艿]之间均匀分布。消费者对A、B两类产品 的网络外部性重视程度都为a。 1．两家寡头厂商生产的产品兼容 一般来说，公司A、B都会根据消费者的需求来生产产品并合理定价，使得偏好A、B两类产品的消费者都 会去购买一个A或B的产品。显然，A公司为了吸引不喜欢A公司产品的所有消费者去购买A公司的产品，只 一1一 中国企业运筹学 需相对B降价d，同样B公司为了吸引不喜欢B公司产品的所有消费者去购买B公司的产品，只需相对A降价 PA一尸B d，即f f≤d。 对于A类消费者n购买何公司的产品取决于PA、PB和允(消费者口对产品B的厌恶成本)，当P。+疋 PB时A类消费者a购买A公司的产品，当PA+以PB时，A类消费者n购买B公司的产品，对于B类消 费者b购买何公司的产品取决于P