第九章促销策略 - 成都农业科技职业学院精品课程.docVIP

授课专业 授课班级 授课时间 第 周星期 第 大节 日 期 学年 期 教案 成都农业科技职业学院 教案专用纸 授课题目：第九章 促销策略 教学目标： 通过讲授使学生掌握促销及促销组合的含义，了解促销的作用，掌握人员推销基本 概念与特点，了解人员推销的任务及步骤。 应掌握的知识点 应掌握的技能 第一节 概述 选择广告媒介、媒介组合 一、促销的概念 二、促销的要素 进行人员推销 三、促销的作用 四、促销总策略 设计营业推广方案 第二节 人员推销 一、概念 二、特点 三、应该考虑的因素 四、人员推销的任务 五、人员推销的工作程序 教学方式、方法、手段： 课堂讲授、PPT演示等。 学习效果检测方法（课内外）：学生发言、互动（课内），作业（课外） 思考题： 1、什么是促销组合？ 2、什么是人员推销？推销人员应该具备哪些基本素质？ 助教资料：《市场营销原理（亚洲版）》，（美）科特勒 《现代市场营销》胥学跃，姜宁川主编 助学资料：《现代市场营销》胥学跃，姜宁川主编 教学反思与小结： 第 页 第九章 促销策略 引导案例：麦当劳推出中国化新年促销 新年到来，全市各麦当劳餐厅都被装饰上了中国化的装饰品——写满祝福的春联 意味着大丰收的红辣椒、玉米梆子都被挂上了餐厅的大门，就连最新的促销也被安上了“招财进宝”的大名；昔日洋溢国际化品味的洋快餐摇身一变充满了地道民族特色的中国式喜悦。 麦当劳希望将中国春节的传统喜庆气氛融入到产品、广告和宣传设计之中，进一步体现出麦当劳对亚洲市场，特别是中国市场的信心和决心。也希望能通过‘招财进宝’这一推广活动与消费者一起庆祝春节，共享节日好运。” 据悉，此次麦当劳推广期为2005年1月12日至2005年2月22日“招财进宝“的新品推广遍及亚洲9大市场，覆盖6个种族及8个宗教区。此外，麦当劳还为这次活动特别设计了十二生肖“招财娃娃”毛绒玩具，极具收藏价值。 本章主要阐述以下问题： 1、促销的概念、促销策略、促销组合 2、人员推销 3、广告 4、营业推广 5、公共关系 第一节 概述 一、促销的含义 促销（promotion）是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。它与产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）并称为4P策略。主要方式包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。而狭义的促销即单指营业推广，也称销售促进。 二、促销的要素 (一)促销主体——促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。 (二)促销客体——促销客体即促销活动的对象，是促销活动信息传递的受众，也即是企业的目标市场——消费者。 (三)促销内容——促销内容是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服务或构思的信息。 (四)促销目的——促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导需求、影响欲望、促进购买。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品、服务或构思的有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。 (五)促销方式——促销的方式是企业向消费者传播、沟通信息的媒介。我们把促销的方式大致分为人员促销和非人员促销两类。人员促销，也就是人员推销，是企业运用推销人员与消费者面对面的接触和交流来传递信息、推销商品或服务、促成消费者购买行为的一种促销活动。它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行的促销。非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息，以促使消费者产生购买欲望、实施购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等方式。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行的促销。通常，企业在促销活动中将人员推销和非人员促销结合运用。 三、促销的作用 消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励的作用。这些作用概括起来主要有以下四个方面： (一)传递供给信息，指导顾客消费 促销可以帮助企业把进入市场或即将进入市场的产品或服务的有关信息传递给目标市场的购买者，以引起他们的注意，从而使在市场上正在寻找卖主的潜在顾客成为现实顾客。 (二)突出产品特点，激发消费需求 有效的促销活动通过介绍产品(尤其是新产品)的性能、用途、特征等，能够诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。 (三)强调心理促销，激励购买行为 现代促销活动其