创意的力量.ppt

我 们 是 平 凡 的 敌 人 We are the enemy of the ordinary ;说在前面:;陈 波 男 1975年 曾就职于：上海BBDO广告、上海奥美(OM)广告、广州精信(Grey)广告创作组长 广州蓝色创意广告创意总监、广州麦肯光明（Mccann)广告副创意总监 服务客户： 汽车: 上海大众汽车集团（帕萨特、POLO） 食品: 统一食品集团（方便面、牛奶） KFC肯德基 青岛啤酒 凤辣子辣酱 照相器材: 柯达（皇家相纸） 电器: 惠尔浦电器（洗衣机、微波炉） 通讯: 中国移动 (动感地带,全球通) 中国联通 (CDMA 、130) 房地产: 白云高尔夫花园之荷塘月色 星河湾 中海蓝湾 获得奖项: 亚太广告奖(铜) 中国广告奖(银、铜) 广州日报广告奖(银) 中国广告奖TVC银 ; 创 意 作 品 Creative ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;你真的准备好??吗?;在你决定进入广告业之前, 请认真思考以下问题: 1. 你的身体健康吗? 2. 你是乐观者?(或者悲观者?) 3. 你兴趣广泛? 4. 你不害怕失去你的男(女)朋友? 5. 你的能承受巨大的压力? 6. 你诚实吗? 7. 你的年龄在24岁以下? 8. 有人说过你象个小孩子? 9. 你喜欢观察别人? 10.你还活着?;以上任何一个答案 是NO的话, 请谨慎考虑你的选择;贰;;;;;;;;;;;客户部----创意部;一个例子;没有明显的物理卖点， “凤辣子”的名字有点独特性，象四川人形容四川女孩;产品：竞争对手繁多，物理层面难分高下，口味特点各有不同 目标对象：但竞争对手的诉求对象多为家庭 推广：而且诉求方式多为口味诉求;USP;USP;USP;USP;;;;创意概念;;;;;;任何伟大的作品都是无章可循的 所有优秀的作品都有方法可循的 幸运的是 我们大多数时间 只要做到优秀就够了;因为产品某种功能，造成不合常理的后果;因为产品某种功能，造成不合常理的后果;产品出现在产品诉求点相关的物体上（逻辑如下例） ;提出问题，解决问题（很老的方法，但总是看见用这种方法的好作品） ;;替换（和上面的方法刚刚相反，喻体变成了产品）;违反常理;正话反说;请特别留意以下几张系列稿，这里能够谈到创意概念和创意方法的区别， 系列稿必须是相同的创意概念，也必须是相同的创意方法。 下面的几张稿的创意概念都是：猫变的强壮，狗就倒霉了 创意方法却是两种方法：角色互换和结果呈现 因此，结果呈现的两张稿是系列稿， 而这张用角色互换手法的就是单独成立的;结果呈现（直接）;结果呈现（直接）;结果呈现（间接）;视觉错觉;本末倒置（因为产品的出现，改变了一般的价值标准）;元素组合 (A+B=C=D) ;元素组合(骨骼+金属质感=壮骨钙片) ;;产品外型上的视觉错觉;之前 之后;;;象征;拟人;;环境媒体创意;环境媒体创意;媒体互动创意;;;;混合;替代同类产品+拟人 ;环境媒体创意+替换;夸张+结果呈现;夸张+结果呈现;结果呈现+拟人;创意公关+环境媒介+媒介创意;结果呈现+戏剧化;拟人+戏剧化;替换+通感;品牌创意;品牌创意：就是我们经常说的 “形象广告” ;通常我们在做品牌广告的时候， 客户总会说，一定要“大气”。 ;创作“品牌广告”的时候， 我们经常会很苦恼， 我们不知道该说什么？ 完全迷失了创意的方向。 ;创作“品牌广告”的时候， 我们会发现，做出来的东西很“空”。 我们自己都不知道是好还是不好。 ;比如说：我在google上搜索“形象广告” 后， 约有 5,570,000 项符合形象广告的查询结果。 以下是随便下载的几个“企业形象广告”。;;显然，我们看不出来这些企业的所谓形象是什么 但是，我们也不能过分苛求以上广告的创作者 因为，我们也曾经和他们一样困惑;问题究竟发生在什么地方呢？;其实很简单 如果我们不知道企业的形象是什么 我们就无法创作企业形象广告 可悲的是，我们多数的企业自己都不知道自己是什么形象 如果，我们无法创作“形象广告” 问题多半是出在企业和客户部;客户部首先要做的事情是 搞清楚，企业形象究竟是什么？ 企业形象：就是企业希望在消费者心目中留下的印象。;同样是房地产企业形象 广告 为什么万科会给人不同 的感受？ 因为，创作者很清楚 万科的企业形象是： “关注人居关