企业媒介战略与“品类独占”.docVIP

企业媒介战略与“品类独占” 企业媒介战略与“品类独占” -------------------------------------------------------------------------------- 　　企业行销是一个系统工程，这个系统由两个部分构成：销售部组织的推力体系（分销、业务管理）与市场部组织的拉力体系（品牌管理、媒介传播、公关）。媒介是拉力体系中一项重要的环节，制定有效的媒介战略是市场部门最主要的工作之一。 　　下文笔者将从中国企业仅有的两种成功媒介战略分析开始，探讨品类独占营销企图下的媒介战略。 　　纵观企业发展中采取的媒介战略，可分为两种，即渐进式媒介与突变式媒介。两者区别的根本表现在于媒介启动市场的不同：前者是中小企业在资本不充足时的常用方法，它不得不稳打稳扎，虽然事实上很多的企业在当今资本市场强烈的冲击下步履维艰甚至死于襁褓，但仍有历经大风大浪之后的成功典范，如脑白金、太太等企业；后者是大企业利用资本运作市场的常用方法，它们以大手笔的投入，期望获得高回报，在增加了投资风险的同时，也使得企业最初获得成功的概率大大增加，海王、哈六药是其典型代表。 　　同时，实践已证明并将继续证明，两种模式后期在媒介战术表现上，必然殊途同归。 一、 渐进式媒介战略的行程描述及代表案例 　　①企业产品上市期仅在极少数市场启动（一般是自己最熟悉或竞品最不在意的市场），此时采用点状媒介方式进行广告传播，并较大份额地利用非电视媒介。 　　②伴随市场不断扩张（多采用等高线扩张、辐射扩张两种开发方略），点状媒介增多，进而转向以片状媒介为主，省级电视媒介被得到较多利用，此时企业会将内向型省级卫视作为地方媒介来看待。 　　③当市场范围在全国达到一定的面时，或原始的资本积累已经可以满足企业全国市场开发，企业采用央视或卫视整合传播为主对全国进行媒介影响，加大在高回报（或市场高潜力）区域地方媒介的投放。 　　④一旦CDI减小，企业会大量减少媒介投资，再次回到点状媒介状态，同时企业会开发出新的产品以保证企业持续发展及盈利。 　　案例：脑白金的成长之路 　　资讯来源：央视调查股份有限公司（CTR）　2001年1月-2002年4月 　　脑白金上市之初，采用大量的报纸及无锡、江浙地方媒介，在逐步向全国辐射性扩张中，媒介由点向面，2001年7月起转向全国卫视整合传播，企业在不断的媒介调整与营销调整中发展状大。 　　区域变化：无锡————江浙————华东————全国 　　媒介变化：报纸————地方媒介————省级/卫视整合/央视 　　诉求变化：软性炒作————礼品+概念————功能+礼品 　　新品推出：黄金搭档（综合维生素） 二、 突变式媒介战略的行程描述及代表案例 　　①企业依靠从资本市场获得的资金或使用原始积累的资金，利用中国市场特有的人气效应，上市前期短时间内在全国范围内大量传播品牌或产品概念。 　　②以传播导向竞争，以市场拉力促进推力，快速在全国市场进行招商及铺货，在竞品始料不及的短期内，快速获得市场回报。 　　③一方面依据上市期媒介带来的市场识别作用，找到产品最符合当地文化、消费特点的区域，上市期结束后，调整媒介重心；另一方面在产品或市场细分上定位，实现品牌的软着陆。 　　④由于企业必须以不断的盈利保证巨大的媒介及市场投资，品牌资源扩张战略、多元化产品战略会得到更多运用，而对于走入衰退期的产品，一般使用地方媒介或仅利用大品牌的拉力，榨取最后的回报后退出竞争。 　　案例：海王的成长之路 　　资讯来源：央视调查股份有限公司（CTR）　2001年1月-2002年4月 　　海王多产品同时传播，媒介突变快速获得全国影响，继银杏叶片受处方药限制传播后，金樽及银得菲投资也开始减少，转向以点状媒介（直辖市台）为主。2002年4月起新产品海王牛初乳央视播出，投资呈现快速增长趋势。 三、 突变式媒介战略在中国存在的理由与潜在威胁 　　社会化是品牌的属性，它不是建立在细分市场的基础上，所有被我们称之为品牌的字眼，无一例外地存在着广泛的社会性（可口可乐、海尔、奔驰……）！中国非细分化市场要求并促成品牌广泛的社会化传播，而广泛的社会化传播很难聚焦到某一群人的身上。此时，突变式媒介成为在中国市场造就品牌（实质上在这个真正品牌尚且缺乏的国度，要走的是先名牌后品牌的道路）的独特良方。同时中国消费者特有的人气效应、非理性消费及相对便宜的媒介价格与单一的媒介环境又为这一良方的生效加入了催化剂。 　　得来容易失之易，产品上市的成功，并不代表品牌的长期生存，正因为突变使品牌成功的困难减小，同时，秦池、三株的折戟也证明了，突变品牌的生命力弱于渐进式成功的品牌。 　　产品的生命周期中，市场陷阱往往出现在看起来最稳定的时期（其实是