广告的加入——冯氏电影市场化操作的又一种探索.docVIP

精品论文 参考文献 广告的加入——冯氏电影市场化操作的又一种探索 张文 杨丹丹（河北师范大学 文学院，河北 石家庄 050091） 中图分类号：J94 文献标识码：A 摘要：在九十年代的中国电影市场一片萎靡之时，冯小刚使人们看到了国产电影在本土市场上的潜质。在今天冯小刚将广告投资引入商业电影的资本运作方式使其电影的市场化探索依然走在中国国产电影的先锋位置。 关键字： 电影 隐性广告 消费 从上世纪九十年代开始，冯小刚的电影就一直生长在国内市场的土地上，他用其电影的票房收入证明并开拓着中国电影市场上国产电影的生存空间。与之前的导演将电影视为艺术生产不同，身处市场经济之中的冯小刚始终将自己的电影创作视为一种商业行为。他的电影从一开始就处于市场、票房、投资方的集体压力之中。没有国家背景的商业电影作为一种商品，它的投资与营销就需要完全的市场化运作。电影的前期制作与后期的宣传都需要大量的资金投入，而电影的票房收入也就是投资的回报率虽然可以预测但却是无法确定的，一旦电影票房难以补偿前期影片制作的高投入，投资方就很可能面临血本无归的境地。于是这种高投入与回报的不确定性一起拉高了电影产业的投资风险。“只有在电影的运作方式和市场机制实现了资源配置的优化，并为投资者实现了利润最大化，使得电影文化产品生产的私人收益等于社会收益，保证电影文化产品的价值补偿和价值增值的情况下，电影的生产和再生产才可能继续下去。”⑴而广告的出现应该说在根本上一定程度地缓解了这种风险带来的紧张感。 电影中的隐形广告又称植入式广告，它隐藏于影片之中，构成观众所看到的场景的一部分，以一种非广告的形式将商品或者服务信息在不知不觉中传播给受众群体，使观众在没有任何戒备心理的情况下留下对产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。客观地说广告的加入是对电影影响力的商业化开掘，电影对其受众的吸引力是广告出现的根本原因。换句话讲广告的加入在另一个层面上证明着今天电影市场的繁荣。 我国大陆影视作品中的植入式广告最早出现在《编辑部的故事》中，在冯小刚的电影作品中可谓是得到了很大的发展。从《没完没了》中葛优开的那辆面包车上花花绿绿的广告开始，冯小刚执导的影片中出现了广告的身影。就如同《大腕》中尤优近乎疯狂地在葬礼上加入广告一样，在后来的不少电影中广告的身影越来越多。冯小刚影片中最早因广告而为人们所关注的是在《大腕》之后上映的《手机》。影片中广告词和手机铃声的时时回响不断提示着品牌的存在。《手机》中不断出现的中国移动标志与摩托罗拉新款手机功能的一次次展示应该说还是基本与影片的剧情相契合的。尤其是影片结尾部分牛彩云作为手机公司时尚的推销小姐为在家养病的严守一展示新款手机的拍照、上网和全球定位功能更是将影片推向了一个高潮。从宇宙中开始的全球定位过程将严守一牢牢地锁定在北京市朝阳区大西洋新城210楼3门21B，飞流直下般的定位过程与严守一向外扭着身体的躲避连接在一起，手机拍出的照片中严守一惊愕后仰的神情更是充分展示着信息时代技术、机器对人生存空间的挤压所带来的恐怖与错愕。随后与之相接的镜头中出现的黑夜中安逸的村庄与空中响起的多年前飘渺的歌声似乎将时间又带回到了以前那些平静的日子。 到底什么才是我们真正需要的，这的确是一个应该思考的问题。在这段结尾中出现了摩托罗拉手机与中国移动两个品牌的广告，但其提供的手机功能与网络支持也是剧情发展的需要，对其产品功能的宣传是服从于影片中情节本身发展的，是影片中的一个组成部分，那么这种对品牌的使用就应该是可以允许的。相对来讲在影片《大腕》中可口可乐的广告就有些游离于影片之外。在影片中导演泰勒要重新拍出他对中国皇帝的独特感受，但苦于没有灵感。在又一次尝试失败后泰勒中断拍摄，默然走出现场。随后，也就是影片的第七分钟突然插入了摄像机从空中滑过，渐渐上升的全景镜头，随后镜头定格于剧中的一个小演员扮演的小皇帝坐在龙椅上喝饮料的场景。中景的镜头处理使人物手中的饮料包装上可口可乐的商标清晰可见，整个镜头大约15秒。随后连接的是泰勒和助手露西以及尤优在故宫里关于影片创作感受的讨论。相隔大约一分钟之后再次出现了影片中小皇帝的扮演者一边喝着可口可乐一边卸妆的镜头。在这里可口可乐广告的两次出现与剧情本身关系不大。如果说第二次将其处理为泰勒思索中凝视镜头的开始还可以接受，那么第一次的镜头则基本属于硬性插入。虽然似乎是连接了上下两个镜头场景位置的转移，并带有中西文化对撞的味道但从剧情发展的角度来看确是分割了其上下两个镜头中泰勒在片场的迷惘与之后三人讨论中思考的连续性。 冯小刚因为在电影中加入广告因素被不少评论者批评为物质利益至上，但对于今天国产商业化电影的发展来说广告的加入也不失为一种新的资金来源。冯小刚曾算了一笔账