兰州商学院陇桥学院开肃企业品牌战略建设思考开题报告.docVIP

兰州商学院陇桥学院 本科生毕业论文（设计） 开　题　报　告 论文（设计）题目：甘肃中小企业品牌战略建设思考 系 别：工商管理系 专 业 (方 向)：工商管理 年 级、 班：07级工商管理本科（2）班 学 生 姓 名：李云 指 导 教 师：袁明海 2010年 12 月 25 日 一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势等） （一） 选题目的： 截至2008年底，甘肃中小企业已达8.85万户，占全省企业总数的99﹪完成增加值突破千亿元大关占全省GDP的32.2﹪，上缴税金86.6亿元占全省大口径财政的18.4﹪。可见甘肃中小企业无论是数量还是经济效益上都有了非常大的增长，为甘肃经济的新发展做出了贡献，并在甘肃经济中占有重要的地位。但随着市场经济和市场竞争的加剧，甘肃中小企业在全国无论是从市场销售额排名还是在品牌市场占有率，来看都可以说是廖若晨星。甘肃中小企业要想在这种竞争环境中，打破现面临的局面和束缚唯有品牌、品牌战略才是制胜的关键。本选题的目的是通过品牌、品牌战略这一内涵，结合甘肃中小企业目前在品牌战略建设的实际情况，分析现存在的问题及制约因素，并对其现状的改善发展，从三方面角度即企业、政府、社会提出战略对策，为甘肃中小企业今后的战略发展做出指导作用。 （二）现实意义： 甘肃中小企业实施品牌战略的现实意义，可从以下三方面体现：第一实施品牌战略对振兴甘肃中小企业发展具有重要意义。改革开放30多年以来，我国市场环境经历了多伦竞争，以进入了品牌时代。品牌代表着一个企业的产品质量、服务等一系列优势，而品牌的建设则是通过品牌战略长期苦心经营所打造的。因此，实施品牌战略，创立和发展品牌是企业保持生命力的有效手段，也是振兴甘肃中小企业的重要措施；第二实施品牌战略对提高企业自身经济效益具有重要意义。品牌的形成可以促进产品销售，实现规模经济效益，保证企业不断壮大和持续发展，也可促成品牌观念的树立和形成一品牌为核心的企业文化，提升消费者对品牌的忠诚度；第三实施品牌战略对推动甘肃区域经济具有重要意义。企业品牌的形成可以促进甘肃区域品牌的形成，可以调整甘肃中小企业的产业结构，吸引外资的投入推动甘肃整体经济的发展。 （三）国内外有关品牌战略相关理论研究综述： 1、国外有关品牌战略相关理论研究综述 20世纪60年代至80年代，国外首先提出品牌战略这一理念。在这一时期主流的学术思想是，美国广告专家罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张(U．S．P，Unique Selling Proposition)理论，美国广告专家大卫·奥格威提出了品牌形象(B．I，Brandlmage)理论，美国营销战略专家阿尔·里斯（Al Ries,1972）和杰克·特劳特(Jack Trout,1972)提出品牌战略定位理论。 其中，罗瑟-瑞夫斯(1961)在《实效的广告》一书中提出了独特销售主张(U．S．P，Unique Selling Proposition)理论，创建品牌的战略方法是为品牌提出一个独特销售主张。他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特—— 既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 这一理论注重了品牌的理性价值，但是忽略了品牌的感性价值。 大卫-奥格威(1962)在《一个广告人的自白》一书中提出了品牌形象(B．I，Brand Image)理论。他认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(Personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。”这一理论注重了品牌的感性价值，但是忽略了品牌的理性价值。 阿尔·里斯(1969)和杰克·特劳特(1969)在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me—too市场的游戏》一文中提出了品牌定位(Positionin)理论。他们认为，创建品牌的战略方法是提出一个品牌定位。“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。??变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首先的思路。”这一理论注重了品牌的心理效应，但是忽略了品牌的客观价值。参考文献：