市场营销--串讲整理.docVIP

市场营销（黄江明主讲） 第一章 市场营销导论 第六章 产品策略 第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程 第七章 定价策略 第三章 市场营销环境分析 第八章 分销策略 第四章 市场购买行为分析 第九章 促销策略 第五章 市场竞争战略 串讲文件Pdf2中，关于前几年论述题的分析，大家可以看看解题思路！ 一、论述（共5个） 一、第1章：社会营销理念 ★★ 分析社会市场营销观念及其应用（P318） 【出题背景】三聚氰胺等食品危机事件、丰田汽车安全事件、低碳经济与环保、蒙牛缺德事件、双汇瘦肉精事件、上海染色馒头 【回答框架】 1、社会市场营销的概念及其核心 2、从社会市场营销的视角，分析事件的产生原因 3、如何将社会市场营销观念融入到企业的营销全过程？ （一）社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 （二）绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，产品安全，充分利用并回收再生资源以造福后代。（如超市收费袋） （三）1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》为“绿色市场营销”理论奠定基础；其实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。具体来讲，1、企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；2、在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；3、在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。（减少包装，添加剂，回收。可分四个阶段：生产前，中，销售前，售后，也可按4P体现） 二、第5章：市场主导者战略 ★★★（P384） （一）市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，他得价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。 （二）市场主导者可从三个方面扩大市场需求总量： 一是发现新用户——每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力； 二是开辟新用途——为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰； 三是增加使用量——促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。 （三）市场主导者可选择六种防御战略保护市场占有率： 1阵地防御——在现有阵地周围建立防线，是静态的防御，是防御的基本形式，但不鞥年作为唯一的形式；2侧翼防御——除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地，应格外主意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入；3以攻为守——“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，主张预防胜于治疗，事半功倍；4反击防御——当遇到对手发动降价或促销攻势，或改进产品，占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，可实行正面反击、侧翼反击或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路；5运动防御——不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过市场扩大化和市场多角化两种方式实现；6收缩防御——在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。 （四）提高市场占有率时考虑三个因素： 1引起反垄断的可能性——许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁；2为提高市场占有率所付出的成本——当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失；3争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略——有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益，只有