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家电行业：销售数据同比下滑，终端需求相对减弱－2012家电下乡3、4月数据点评 市盈率(2012)： 16.22 市净率： 2.25 行业评级 研究员 穆运周 执业编号 S0820510120007 相关报告 《寒冬即将褪去，盼望生如夏花 ——2012年二季度家电行业投资策略》 2012-03-21 《黑色家电行业报告 2012-04-27》 2012-04-27 《白色家电行业报告 2012-04-30》 2012-04-30 销售数据同比下滑，终端需求相对减弱 ——2012家电下乡 3、4月数据点评 2012.05.09 ?? 事件：商务部新闻办公室公布 2012年 1-4月家电下乡情况简报。 摘要和点评： 1.1-4月全国家电下乡销售同比下滑，终端需求相对减弱。 1-4月，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售 2334万台，实现销售额 616.8亿元，同比分别下降 16.4%和 6.7%。截 至 2012年 4月底，全国累计销售家电下乡产品 2.41亿台，实现销售 额 5674.9亿元，发放补贴 661.9亿元。所以综合 1-4月的家电下乡数 据看来，2011年的以旧换新政策退出所导致的赶末班车现象透支了部 分需求。导致 1-4月终端需求相对减弱。 其中 3月份家电下乡产品销售 584.1万台，实现销售额 154.2 亿元，同比分别下滑 60.31%和 55.28%。销售下滑显著略，超出预 期。其中 4月份家电下乡产品销售 535万台，实现销售额 143.2亿 元，同比分别增长 62.71%和 64.71%，增幅较大主要原因是受标识 卡政策调整的影响，而非终端需求回暖。 2. 从产品品类看，彩电、冰箱销售额均超过百亿元，合计占到家电 下乡销售总额的 56%。农村冰箱保有量每百户 45.19台，相比于城 镇的 96.5台，发展依然有较大空间。虽然农村彩电保有量每百户数 达 111台，但其产品结构落后，据测算 CRT占 52.2%，LCD液晶占 47.8%，LED液晶为 0。预计随着农村居民的纯收入 15%的复合增 长，他们在家电产品的消费额增速为 28%，他们对于家电产品的购 买力不断增强。所以对农村市场而言，彩电更新换代所激发的市场 依然是蓝海。 3.从企业看，海尔集团、海信集团、长虹集团位列前三名，分别为 77.68亿元、52.96亿元和 42.48亿元，合计占到家电下乡产品销售 总额的 28.1%。海尔集团产品种类广泛除了王牌冰箱外在其他类别 的产品中也均有涉猎。海信集团的销售额主要由彩电提供。长虹集 团的主营业务也是彩电的制造与销售。这说明在 1-4月家电下乡的 销售中，彩电依然稳居产品分类中的第一。 投资建议： 关注白电龙头格力电器（ 000651）、多元化经营较为成功的青岛海尔 （600690）、黑电龙头海信电器（600060）。格力电器在专业化发展的战略 下，将进军成长空间广阔的中央空调和工商制冷领域，技术研发强大，在 该领域拥有较大的竞争优势。海尔集团在核心冰箱品牌海尔的带领下，也 逐渐形成富有特色的多元化子品牌，也获得认可，多元化转型较为成功。 海信电器在智能电视领域紧跟市场发展趋势，拥有清晰的战略头脑和技术 实力，值得投资。 风险提示： 1、 原材料价格波动风险。 2、 人力成本上涨风险 。 3、 三四线城市需求的增速低于预期。 4、 节能减排政策变动风险。 5、 税收优惠政策变动风险。 同步大市 行业表现 评价周期 1个月 6个月 12个月 绝对表现（%） 5.81% 15.49% -17.49% 相对表现（%） -1.32% 11.18% -1.20% 资料来源: Wind资讯 行 业 研 究 报 告 渐飞研究报告 - //bg.panlv.net 行业研究 请务必阅读正文之后的重要声明 2 图 1:2010-2012年家电下乡销售量和增速 图 2:2010-2012年家电下乡销售额和增速 -500% 0% 500% 1000% 1500% 2000% 0 500 1000 1500 2000 20 10 -0 1 20 10 -0 3 20 10 -0 5 20 10 -0 7 20 10 -0 9 20 10 -