天网计划--珠江地产与合生创展品牌媒体研究与策略报告.doc

天网计划--珠江地产与合生创展品牌媒体研究与策略报告 天网计划 ——珠江地产与合生创展 品牌媒体研究与策略报告 目 录 第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析 一、平面类报纸杂志的分析 报纸媒体 杂志媒体 二、网络媒体的分析 三、电视媒体分析 四、广播媒体分析 五、户外媒体分析 北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类） 北京地区房地产业常用媒体分析（网络、杂志、广播类） 第二部分 珠江·合生品牌推广目标市场分析 一、市场推广目标 1、品牌目标 2、促销目标 3、企业战略扩张目标 二、目标市场分析 政府相关部门的需求分析 房地产及相关行业的需求分析 消费者的需求分析 资本市场的需求分析 三、针对目标市场的媒体选择方向 珠江·合生品牌针对政府相关部门的媒体选择方向 珠江·合生品牌针对房地产相关企业和同行业的媒体选择方向 珠江·合生品牌针对市场消费者的媒体选择总体方向 珠江·合生项目品牌推广媒体建议 第三部分、珠江·合生品牌推广媒体策略 一、基本策略原则 1、媒体诉求定位策略 2、全国与北京媒体兼容互动策略 3、点、线、面相结合的媒体组合策略 4、同频共振的媒体投放策略 5、重点突破的媒体适用策略 6、主辅媒体类型策略 二、媒体选择建议 三、重点媒体功能定位 1、报纸类 1）京华时报 2）北京晨报 3）中国经营报 4）精品购物指南 5）参考消息 2、网络类 1）新浪网 2）搜房网 3、杂志类 1）南风窗 2）新周刊 附 件 附件1：2002年9、10月北京房产广告监测报告节选 附件2：北京几家主流媒体及媒体专家访谈 第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析 平面类报纸杂志的分析 平面媒体中的报纸杂志是房地产行业最常用的媒体。是房地产品牌和项目首选的推广工具。根据工作室对相关媒体的研究，结合同重点媒体和中国人民大学舆论研究所专家喻国明的访谈，以及专业媒体监测机构——慧聪国际公司对2002年9月、10月北京房产广告监测的月度报告结果（详见附件1），我们对北京地区房地产业常用的平面类媒体研究分析如下： 1、报纸媒体： ▲首选媒体 北京房产广告主要集中在《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》和《京华时报》等都市类报纸上。其中《北京青年报》在房产广告市场中的市场份额其他媒体难以逾越，已被大多数房地产开发商和购房者所认同，正逐步形成房地产广告的集聚效应。以上五类报纸为北京地区房地产业投放广告的首选媒体。 由于《北京青年报》的强势原因，广告信息极度增加，相应的广告的效果明显下降，具体为广告后电话来访明显下降，同时由于价格居高不下，使得资金效率也明显降低。一方面，房地产公司在广告上，采用组合媒体的手段，另一方面，在形式上将增加公关活动的比例。这样在选择媒体上，更多地关注第二主流媒体群的作用，如晨报、京华时报、精品购物指南等。 ▲次选媒体 其他如《北京现代商报》、《参考消息》、《名牌时报·北京楼市》、《北京娱乐信报》、《中国建设报》、《中国经营报》、《中国房地产报·新北京楼市》《经济观察报》等报纸媒体，因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合而成为北京地区房地产业投放广告的次选媒体。 次选媒体在有些方面却是主流，是首选媒体。例如，面对行业，《中国经营报》、《经济观察报》十分重要；面对政府，《中国建设报》、《中国房地产报》十分重要。 ▲备选媒体 另外如《中华工商时报》、《北京青年周刊》（本报）、《中国消费者报》、《中国信息报》、《中国日报》、《人民日报》等专业或行业性报纸也有广告投放，成为北京地区房地产业投放广告的备选媒体。 此外，房地产开发商自己印刷好的资料随着报纸的发行渠道免费赠送（俗称夹报），也是对报纸媒体的一种变通应用。 2、杂志媒体： 北京的期刊杂志方面总量很大，共有900多家。但以行业学术类居多，综合和娱乐类处于强势，其中不乏一些专业类的有关房地产方面的媒体。以免费直投为主的格局已基本形成。综合起来看房地产业广告投放较集中的有以下几种类别： ▲首选媒体 《新地产》、《财经》为第一阵营，其房地产广告投放量相对较多，是许多房地产开发商和项目在杂志投放中的首选媒体。 ▲次选媒体 第二阵营中集中了一大批杂志，包括《生活速递》、《北京楼盘》、《证券市场周刊》、《三联生活周刊》、《时尚—家居》、《目标》、《安家》、《万房》、《精品家园》和一些航空杂志等，作为补充，一方面因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合，另一方面许多是业内杂志，可以针对业内人士传播。有利于针对业内开展营销。所以，以上杂志是房地产开发商和项目在杂志投放中的次选媒体。 ▲备选媒体 第三阵营的杂志包括《环球企业家》、《中国企业家》、《英才》、《计