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W联通分公司网格化营销策略优化 第三章W联通分公司营销环境分析 3.1企业历程与概况 W联通分公司现拥有固定资产15亿元，下辖十个旗县市分公司，员工2000余人， 其中研究生6人，大专以上学历人员683人，包括国家“五一劳动奖章”获得者、集 团技术创新一等奖、自治区级科技劳模在内的一大批专业技术人员、管理人员和技艺 精湛、能承担各类工程的技术工人。 W联通分公司年通信服务收入近3亿多元，主要经营移动通信、互联网业务、 数据业务、国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务，拥有手机、固话、宽 带、专线等各类用户总数超过85万户。 公司的GSM移动通信网络于1999年3月开通运营。2009年1月7日，中国联通 正式取得第三代移动通信牌照，获准运营最成熟的3G标准WCDMA。然而，随着市场 的不断发展，3G牌照的发放，运营商间竞争进入白热化，通信业市场竞争愈演愈烈。 从运营商角度而言，各家运营商的网络技术、业务范围、提供的服务逐渐趋于同质化、 通信市场渐进饱和、固网及移网用户增长放缓，3G、4G技术引入，成本压降，市场 竞争压力不断加剧；从消费者（用户）角度而言，经过多年来用户消费习惯的培养， 消费意识的提高，用户对运营商服务的要求日益提高，以上种种，无疑对通信运营商 的精细化营销管理提出了挑战，传统的营销策略显然已经不再适应当下的市场环境。 如何在狭小的市场空间中分得一杯羹？更大限度地发掘市场空白点、挖掘现有用户、 提升用户消费能力，走出窘境，迅速改变现有营销策略，构建适应新形势，建立全新 的、更加贴近用户、更能满足用户需求的营销策略，快速提升业务销售水平，已经成 为中国联通W联通分公司迫切需要解决的重要问题。 3.2基于SWOT模型的内部环境分析 经过不断发展的W联通分公司，在竞争十分激烈的当今时代，面临着机会与挑战， 对其内部环境进行分析可以充分把握网格化营销策略的内部实施环境。 3.2.1优势（Ｓ） 经过公司多年的运营与经验沉淀，W联通分公司在各个方面都形成了独特的优 势，为W联通分公司提供了稳固与争夺市场的砝码。 （1）独有的资源优势。作为内蒙古地区的三大运营商之一的W联通分公司，在 多年的努力经营与成长的基础上获得与积累了大量的现有客户与潜在客户，掌握了大 量的有形资源与无形资源。首先是十分丰富的客户资源。W联通分公司与政企客户一 直保持着良好的沟通与协作关系，拥有大量的客户资源与信息。其次是品牌资源，中 国联通这一品牌深得广大客户信任。公司品牌深入人心，能够获得广大客户的认可与 信任，这是联通公司开发市场的有力保障。 （2）无一遗漏的业务优势。中国联通推出的“智慧沃家”为家庭客户提供了各 式各样的家庭全套服务；为满足广大客户的融合信息服务不同需求中国联通推出了 “沃”这一移动业务品牌；在宽带与互联网方面，中国联通具有网络覆盖广、速率高、 客服质量优质及种类丰富的互联网应用等优势。此外，W联通分公司的固定电话资费 便宜，还拥有大量的增值业务服务；同时，面向集团客户提供诸如移动办公、智慧沃 企、物联网应用等产品；W联通分公司提供了能够满足不同客户需求层次产品与服务， 产品和服务涉及面广，几乎涵盖了各个细分市场。 3.2.2劣势（Ｗ） 在竞争日趋激烈的电信行业市场，各家电信运营商在运营管理与市场营销方面仍 旧存在着一些不足。W联通分公司也不例外，其存在的劣势在一定程度上制约了其发 展。 （1）固网市场不断萎缩。随着移动通信业务的不断升级与发展，越来越多的用 户选择放弃固话业务，转而选择方便快捷的移动业务。W联通分公司面对固网语音等 基础服务市场不断萎缩的情况，尝试对由固网服务转移而来的移动业务开发增值服务 市场，试图通过增值服务的盈利来补偿固网业务萎缩所失去的利润。然而增值服务远 没有基础语音服务获得的收益可观。增值业务的迅速发展，仍旧不如基础语音业务的 急速下滑，这导致了W联通分公司的转型动力不足。 （2）市场营销行为浮躁。由于国内三大运营商的长期垄断，各通信公司传统意 识根深蒂固。几乎很少有通信公司进行详细深入的市场研究。W联通分公司面对激烈 的竞争更多的采用的是诉求与本能，非理性的竞争。主要表现在竞争仅仅停留在价格 层面，价格战愈演愈烈；此外，夸大宣传、定价不统一等不良的市场营销行为也偶尔 发生；品牌方面更多的是注重品牌的建设而轻视了品牌的维护；对市场不能进行充分 的细分等。这一系列市场行为体现出W联通分公司营销行为迟缓与浮躁的特点。 （3）缺乏专业的营销组织和营销队伍。在组织的设计与偏向方面，W联通分公 司仍旧比较偏向于后台建设。相对于各类建设、运营与维护部门，市场营销部门没有 引起足够的重视，营销部门地位不高，营销团队缺乏专业统一的培养。营销人员专业 素质低，没有充分掌握营销技能与知识。在营销环境、营销服务方面营