基于TAM的移动内容服务采纳分析.pdfVIP

摘要3G时代，提供能被消费者接受的移动内容方程模型(Structural Equation 服务是移动运营商和内容提供商实现利润的重要前提， 对影响用户采纳移动内容服务的行为因素进行了实证研 其关键是明晰影响用户采纳移动内容服务的主要因素和 究。本文的研究目的在于，第一，验证TAM模型在移 影响途径。本文以技术接受模型为理论基础，在移动商 动商务领域的适用性；第二，发现并理解影响用户采纳 务的环境下对其进行扩展，建立了整合用户创新性、外 移动内容服务的行为因素，为移动内容服务产品的设计 部影响和感知财务费用的移动内容服务采纳模型，并在 和市场战略提供理论依据。 此基础上提出了相应的假设，并通过结构方程模型的方 法对假设模型进行了验证。实证研究发现．技术接受模 一、理论模型与假设 型在移动商务环境下依然有效，而且用户自身的创新性、 随着IcTs技术的普及，TAM已经被用来研究与 外部的影响和使用成本也影响消费者的采纳意图。 关键词 移动内容服务；技术接受模型；结构方程 模型 的一个子类，181但是．影响人们对科学技术接受的因素 应随着技术、目标客户、环境的变化而变化，移动内容 牛本研究受自然科学基金和教育部博士点 基金(20040006023)资助 服务毕竟与其它信息技术不同，所以，本文的理论假设 源自经典的TAM模型，并在综合考察大量文献的基础 引言 上，结合了社会认知理论和消费者决策行为理论，引人 随着移动设备的普及和无线技术的发展，移动商 了其它一些影响因素而形成的。 务已经成为一种重要的商务形式。…Balasubramanian等技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户 人把移动商务分为内容服务和交易两类。【21其中，移动 对信息系统接受时所提出的一个理论模型，提出技术接 内容服务指用户通过移动设备订阅重要的新闻、天气信 受模型的最初目的是对计算机被广泛接受的决定性因素 息、财经信息、娱乐信息、基于定位的信息以及广告等。 做一个解释说明。【91TAM以其简洁和较强的解释能力成 2003年，全球10％的消费者使用移动内容服务，口1移动为信息技术采纳研究的重要理论模型之一，而且它的正 内容服务将成为移动运营商的主要利润来源。 确性已经在许多研究中被验证过。【4J 目前，中国正在大规模部署3G移动网络，为了偿 技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知有 还巨大的网络基础设施投资，必须开发新的、为广大用 用性(Perceived 户接受的移动内容服务，这些服务应当满足用户在技术 EaseofUse)，用这两个变量解释使用者对技术的态度 和行为等方面的需求。为了设计出能够被用户接受的移 和使用意向。感知有用性是指潜在使用者主观认为在某 动内容服务，必须首先弄清影响用户采纳移动内容服务 一特定的环境中使用某一系统能够提高其工作绩效的可 的因素。本文以移动内容服务为研究对象，以技术接受 能性。感知易用性是指潜在使用者认为使用某一系统的 Model．TAM)为理论基础， 模型(TechnologyAcceptance 容易程度。技术接受模型如图1所示，使用的意图是由 针对移动内容服务的特点，对其进行扩展，并利用结构 使用的态度和感知有用性共同决定的．使用态度是由有 7页 42 审开管理诨{e2008年ll卷．第6期第42—4 用性和易用性共同决定．而感知有用性义是由感知易用 性对于技术接受行为的影响是通过它与个人态度或意图 性决定的。㈨ 的关系而表现出来的，而且包含了个人创新性的采纳模