4P论丰田.doc

基于4Ps理论研究丰田公司在中国的营销战略 2011-9-8 　　摘要：针对丰田汽车公司晚于其他外资汽车企业进入中国市场却发展迅速的现象，以经典市场营销4Ps理论为框架，把创新的4Cs理论和4Rs理论融入其中，分析丰田汽车公司在中国采取的独特的营销战略，找出丰田汽车公司在中国市场上发展迅速的因素，旨在为我国汽车企业进入国际市场提供参考。 　　关键词：丰田汽车，营销战略，4PS理论 　　1??引言 　　丰田汽车公司于2008年全球汽车销量为897万辆，高于通用汽车的840万销量，这是丰田公司首次超越通用汽车公司成为全球汽车销量的冠军。进入2009年，丰田汽车公司却遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响了其发展的速度。2009年中国汽车共生产1379.10万辆，销售1364.48万辆，使得中国首次超越美国，成为全球第一大新车市场。2010年，我国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，中国汽车市场继续领跑全球的汽车市场。 　　20世纪80年代，由于丰田汽车公司把主要的精力放在了北美市场，忽略了与中国汽车企业的合作，使得丰田汽车公司与中国汽车企业合作进行整车生产的时间晚于德国的大众和美国的通用。进入21世纪，随着中国汽车市场的兴起，丰田汽车公司通过制定独特的战略，最后同一汽与广汽合作形成“南北丰田”的战略格局，在中国汽车市场上形成了很大的竞争优势。2007年以来，在丰田汽车公司全球销量有所减缓的形势下，其在中国汽车市场上的销量却呈现上，升趋势。本文用营销学4Ps理论分析丰田汽车公司在中国市场的营销组合战略，剖析丰田汽车公司在中国汽车市场上发展迅速的原因，希冀对我国汽车企业国际化进程有所启示。 　　2??市场营销理论的发展过程 　　2.1??4Ps、4Cs、4Rs营销体系的发展 　　20世纪50年代末，杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论。该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要应该开发生产适当的产品，采用合理的价格，通过有效快捷的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。 　　20世纪80年代，美国的罗伯特·劳特伯向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论。这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者购物的便利性，企业应该加强与消费者的沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。 　　20世纪90年代，美国的舒尔茨在4Cs理论基础上提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反映速度，重视关系和营销回报等等。这一理论以竞争为导向，注重关系营销，维护与客户之间的长期合作关系，实现企业和消费者共赢的战略格局。 　　2.2??三大营销理论的关系 　　2.2.1??三大营销理论的内涵 　　4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论都是研究如何将产品传递到目标顾客的过程。不同在于4Ps理论奠定了管理营销的基础理论框架，是营销的策略和手段。4Ps理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的因素，如社会人口、技术、经济、自然环境、政治、法律、道德、地理因素等，这也是企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的因素，如产品、价格、分销、促销等营销因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应和影响外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素作出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4Cs理论以消费者为导向，满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发销售的全过程。4Rs理论以市场竞争为导向，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度。三者体系内涵如表2所示。 　　2.2.2??4Ps理论的基础框架作用 　　4Cs理论的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”和4Rs理论的“通过关联、关系、反应等形式建立与消费者独特的关系，把企业与顾客联系在一起，回报顾客消费价值，形成双赢的竞争格局”可以说是营销理念和理想的营销标准，而4Ps“产品、价格、渠道、促销”则是营销策略和手段。4Cs、4Rs只能看作是4Ps在观念上的完善和创新。具体而言，4Ps与后两者是方法与观念的关系。4Cs和4Rs提出对消费者和竞争对手的关注固然重要，这是引导企业思考问题的一个方向，只有4Ps才是企业可以直接操作和控制的营销工具，是可以付诸实践的方法和手段，更是消费者愿意和想要得到的要素集合，所以4Ps作为营销组合的根基，具有不可动摇地位。如今的企业不仅要关注企业的营销策略和手段，更注意采用一些先进的营销理念和标准。因此，以4Ps理论为营销的基础理论框架，4Cs和4Rs创新理