G消费者心理破解方法学分.docxVIP

PAGE51 / NUMPAGES51 HYPERLINK javascript:enterCourse(G59,2,消费者心理破解方法,1,1,5,5.0,1,2011-12-24%2000:00:00.0,2012-03-24%2000:00:00.0,0);G59??消费者心理破解方法 王瀚骏 目录  TOC \o 1-3 \h \z \u  HYPERLINK \l _Toc392753790 第一讲 营销与行为学  PAGEREF _Toc392753790 \h 2  HYPERLINK \l _Toc392753791 第二讲 行为学是营销的基础  PAGEREF _Toc392753791 \h 5  HYPERLINK \l _Toc392753792 第三讲 行为学与营销实践（上）  PAGEREF _Toc392753792 \h 9  HYPERLINK \l _Toc392753793 第四讲 行为学与营销实践（下）  PAGEREF _Toc392753793 \h 15  HYPERLINK \l _Toc392753794 第五讲 动机挖掘与概念生成（上）  PAGEREF _Toc392753794 \h 22  HYPERLINK \l _Toc392753795 第六讲 动机挖掘与概念生成（下）  PAGEREF _Toc392753795 \h 28  HYPERLINK \l _Toc392753796 第七讲 行为学与广告  PAGEREF _Toc392753796 \h 33  HYPERLINK \l _Toc392753797 第八讲 广告与消费者态度  PAGEREF _Toc392753797 \h 37  HYPERLINK \l _Toc392753798 第九讲 行为学与媒介  PAGEREF _Toc392753798 \h 44  HYPERLINK \l _Toc392753799 第十讲 行为学与营销的其他形式  PAGEREF _Toc392753799 \h 48   第一讲 营销与行为学 1.两个小故事 首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。 【故事一】 宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人，这位总经理一直在考虑一个难题，那就是想要给汰渍洗衣粉更换包装，但是因为先前有一个案例，就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因为各种原因，市场份额下降了30%，总经理担心这样的事情会重演，但是更换包装又可以大幅度的降低成本，所以他在换与不换之间犹豫。后来，总经理去请教专家，询问应该怎么做，专家给出了一个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在这封信里说明为什么要更换包装，然后以总经理的身份承诺会给大家一个更好的产品，总经理按照这样去做了。几个月以后，印度经理在去探望母亲的时候发现了一件特别让他惊讶的事情，原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者，多年来一直使用奥妙洗衣粉，虽然自己儿子是宝洁的高层，印度经理这次回家却发现母亲改用了汰渍洗衣粉，他问母亲为什么？母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但是没有哪一家大公司的总经理会因为更换产品包装这样一件小事，特意给消费者写一封信，我认为能够这样做的公司一定是一个负责任的公司，产品一定差不了。” 【故事二】 1996年左右，百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场，其中一站是天津，当时百事进入天津没有多久，销量不大，天津区的市场总监很担心，但是一个销售经理想出了一个好办法，并且向总监保证绝对没问题，到了那天，天津区的市场总监怀着忐忑不安的心情陪着亚太区总裁在天津视察，一到南京路大家都愣了，因为他们发现一晃一辆三轮车从面前经过，而送货的人身上穿着百事的衣服，没过两分钟，又过去一辆，在他们走过南京路的这一段时间，哗哗哗哗很多辆三轮车经过，全部穿着百事的衣服，亚太区总裁当时就高兴了，因为这说明百事在铺货，销量一定在上升，于是，亚太区总裁对天津市场给与了肯定和奖励。然而，更关键的是，到了月底天津市场总监查看销售报表时发现，在天津和平区，尤其是南京路周边的地区，百事的销量提升了大约三倍！ 这两个故事告诉我们，也许你只是做一件很简单的事，但是只要这件事符合消费者的心理或者他的思考模式，那么这件简单的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如何把一个复杂的营销工作变成简单有效的工作。 2.营销的基本概念 什么叫营销？什么叫产品？什么叫市场？这几个词语人们可能天天都在