体验式营销龙湖VS万科.docxVIP

体验式营销：龙湖VS万科??体验式营销为目标客户创造了一个全景体验的过程，在这里，购房者不仅能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后的物业服务、家居景观。通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。 龙湖地产、万科是体验式营销方面较为成功的开发商，他们前期都非常注重研究客户的属性，喜好，然后根据客户的需求，拿地、盖房子，搭建体验区，提高服务。 龙湖：为客户创造 “全景体验”过程 龙湖项目首次开盘一般提前三个月开始起势宣传，以品牌导入为先，接着项目产品形态、项目信息与项目价值推广为主，积累客户让客户充满期待，以示范区的惊艳开放达到全城轰动、获得客户的高度认可，达到推广宣传的一大高潮，紧跟着开盘，以水到渠成地取得首次开盘的良好业绩。由于体验区打造需花费较多的时间，实际上开始宣传启动的时间是以体验区的开放节点倒推，开盘时间再根据开放时间顺推半个月。 以客户最佳体验为导向设计情景体验区 如何让客户通过感官对售楼处、样板房、工地建立统一的体验，是实施体验式营销的关键。体验区客户参观流线： 停车场 —— 售楼处 —— 体验区——样板房——（售楼处）。 1）体验区的选址和定位 a. 体验区的设计范畴：包括售楼处、样板房、体验区；涉及建筑设计、装修设计和景观设计。 b. 体验区的特征：包括显性和隐性特征。 显性特征：规划设计、建筑设计、装修设计、景观设计、导示系统和灯光设计 隐性特征：消费者的感官、情感、思考、行动和关联 c.体验区的选址原则：交通便捷性原则、楼盘形象展示性原则、客户体验原则。 2)情景体验区设计风格及要求 a.景观概念：创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。 b.空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。 c.情景体验区设计整体要求 色：四季常绿要有花，体现季节的变化交替； 香：景观区植物的搭配，展示中心鲜花、香水； 味：展示中心现场提供水果点心，咖啡等饮料； 形：植物是建筑的外立面，项目未动，园??先行，全冠移植； 声：让喷泉叠水唱歌，现场音乐系统。 2. 体验区的物业服务设计（物业服务前置） a.物业概念：在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。 b.空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。 3.客户触点设计：保持客户印象一致性 接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。 万科：首创“10+3关键生活场景” 随着消费群体的扩大，万科从早期的中高端住宅向中端的大众化的住宅和高端的别墅领域延伸，形成了以土地属性为划分标准的产品系列。可以说，万科对于客户属性的把握，是房地产中最精准的。这是一个项目成功的前提条件，这也是万科不拿地王的根本原因。 积累了多年的项目开发经验，万科建立了一套针对不同的土地属性、区域城市与客户群体开发相对应的产品系列的方法、流程与判断工具，以便最精准的锁定目标客户。这些前期的客户分析、土地性质分析工作，保证了项目的成功的前提。这些其实都是体验式营销的最前期的不可分割的部分。 通过对客户需求的分析与竞争楼盘的分析，找到客户的需求点与竞争楼盘的缺点，进而创造项目的独特化、差异化的的核心价值点，以迎合客户的需求，创造市场机遇空白点。 对于情景体验区的打造，万科首创“10+3关键生活场景”，包括客户回家路线10个基础情感触点，做到最优化和标准化，将传统以功能和尺度为目标的社区规划提升至意境设计的新阶段。10+3关键生活场景具体为：形象路、小区入口、组团入口、大堂、外廊户门装置、天台、前中后院、泛会所、Town?house/洋房宅间路、儿童活动、商业界面、销售厅、泳池区等。 13个关键生活场景即是情景体验区硬件方面非常重要的13个关键触点，涵盖了社区、组团、楼栋、套内等四大方面的整体展示，能够很好的让客户感受到项目的高端形象与品质。 而在样板房的设计方面，凸显生活化、个性化特点，需要根据潜在客户的属性与需求，打造一种风格体系，并在细节道具摆设上展现“主人”的性格、爱好与追求。这些都是贴近客户的体现，因此前期关于客户层级的分析一定要到位。组织保障：设立专人专岗负责体验式营销 体验式营销还需要公司组织上进行配合，即有专门的人去专业的做！比如龙湖为了更好地做好体验式营销，特意在营销部增加了“体验中心”，与原有的策划中心、销售中心、客户中心并列。 龙湖的体验中心强调项目团队的概念。体验中心是一个由营销牵头，设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。这又是一