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市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6 、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12 、13 、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析-战略选择-战略实施-战略评价 重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、 “市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高 相对市场占有率低 市场成长率高 明星：大力支持，大力发展 问题：慎重评价，慎重选择， 市场成长率高 奶牛：维持 瘦狗：收割，放弃 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题 (2) 明星(3)奶牛 (4)瘦狗 注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观 具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格） 消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大，购买力的流动性大…必考 无差异性营销战略优点：营销成本低，可以强化品牌形象。 缺点：用同一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的，如果市场的许多企业都采用这种策略，那么会使市场竞争异常激烈 差异性 无差异性战略优点：营销成本低 缺点：对于市场上大多数产品是不适宜的。 差异性营销战略优点：降低营销风险，满足不同需求，提高产品的竞争力。缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，营销费用会大幅增加。 集中性战略优点：可以节省费用，集中精力创品牌。可以避免与实力强大正面较量，容易在大市场上获得较大市场占有率。缺点：承担风险大，企业发展容易受到限制 市场定位概念： 市场定位的方式：（1）避强定位（2）对抗性定位（3）重新定位 市场定位的步骤：1、识别潜在竞争优势2、企业核心竞争优势定位。3、制定发挥核心竞争优势的战略。 选择目标市场的条件和注意问题 P209 第九章：竞争性市场营销战略 行业结构p220 五种类型 竞争者基本判定 什么是市场领导者。P232 第十章：产品策略 产品：P246 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品分类：1、非耐用品、耐用品和服务2、消费品分类3、产业用品分类 产品组合：P251 产品组合的特征：宽度，长度，深度和关联度（理解长度、宽度） 产品生命周期：重点 理解P256 生命周期各阶段划分：P258 1、产品引入阶段2、市场成长阶段3、市场成熟阶段4、市场衰退阶段（注意各阶段的特征和营销策略P261-P264） 哪些叫新产品 新产品开发程序 第十一章：品牌与包装策略 品牌与商标的区别P284 品牌策略分类：P287品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。 什么是品牌 第十二章：定价策略： 影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政府的政策法规等 企业定价目标：1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化 确定基本价格的一般方法：1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法 争