电商代运营专题研究-掘金行业优质标杆.doc

电商代运营专题研究-掘金行业优质标杆 各项声明请参见报告尾页。 电商代运营方兴未艾，掘金行业优质标杆 ■电商代运营市场高速发展：电商代运营是指在电商领域具有硬件和 软件能力的公司为品牌商提供电商平台外包运营服务。至 2014 年，我 国电商代运营行业市场交易规模达 2684.8 亿元，较 2009 年增长 54 倍， 5 年 CAGR 高达 122%。电商代运营市场高速发展主要由于：1）我国网 购 B29C 市场交易规模为 2.0 万亿元，占整体网络购物市场交易规模 51.9%，增速达 56.6%；2）线下终端销售持续疲软驱动传统企业转型线 上，海外品牌商渴望开辟我国市场，线上渠道薄弱、经验匮乏驱动企 业外包电商运营；3）天猫、京东等主流电商网站在其官网上推出运营 服务平台，规范行业标准，助力品牌商触网选择电商代运营服务商。 ■四大行业特征纵览产业现有格局：1）行业高度细分化，总品类超 10 余种，服装、母婴、鞋/箱包等非标品为从业者数量最多；2）门槛低 致竞争激励，行业龙头宝尊年交易规模仅占市场总体 2.5%，行业集中 程度偏低，70%服务商服务天猫店铺数低于 5 家，规模效应难现；3） 面对政策与营运不确定性，国际品牌多选择合作中国本土代运营商协 助销售，构成我国代运营行业核心客户群；4）优质代运营商存活加速 资本对接，行业内融资收购上市频现。 ■五大行业标杆探索成功关键因素：以美国 GSI Commerce、宝尊电商、 百秋网络、杭州悠可以及蓝标电商为代表的优秀代运营公司已都成功 实现资本化，提供一站式全产业链服务，塑造行业内品牌知名度。针 对各自代运营服务范围（综合型/垂直型）与运营模式（代销型/经销 型）差异，五大行业标杆代运营商已成功构建核心竞争力。我们通过 分析五家公司发展历程，揭示驱动行业标杆成功所需内外决定因素。 ■电商代运营行业发展趋势：1）品牌集合店将为代运营商营建“低推 广费用、利新品营销”新格局，优化期间费用结构，拉高毛利率；与 品牌商在利益上博弈为代运营商打开自研产品空间,丽人丽妆自研美妆 品牌 Momoup 树立行业标杆，2200 万拿下微博著名网红 papi 酱视频广 告贴片招标为行业提供营销新思路；2）全渠道解决方案是品牌商对于 打通线上线下销售端的期待，也是代运营商丰富增值服务品类，提升 利润率的必然要求。 ■投资建议：我们认为电商代运营市场交易规模将继续保持高速增长， 综合性龙头及细分领域垂直代运营龙头将强化盈利能力，经历行业洗 牌后存活的优质代运营商迎来发展黄金期，资本化提速。在 A 股市场 上已有多家上市公司通过并购方式涉足电商代运营行业，我们重点推 荐歌力思（百秋网络），关注兔宝宝（多赢网络）、青岛金王（杭州悠 可）、新华都（久爱致和、久爱天津、泸州致和）。 ■风险提示：1）线上销售增速快速下滑；2）电商平台政策变化 Tabl e_Title 2016 年 09 月 23 日 纺织服装 Tabl e_BaseInfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Tabl e_FirstStock 首选股票 目标价 评级 603808 歌力思 35.10 买入-A Tabl e_Chart 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 0.95 1.48 -3.86 绝对收益 -1.15 5.71 -6.03 苏林洁 分析师 SAC 执业证书编号：S1450514110002 sulj@essence4 0755 相关报告 K-12 教育龙头是怎样炼成的—新东方、 好未来的经验研究 2016-09-14 幼儿教育产业遇发展良机，掘金行业龙 头企业 2016-08-11 立足消费，寻找产业互联变革中的投资 机会 2016-07-04 纺织服装:贵人鸟定增打造体育云平台， 行业内转型龙头持续发力 2015-11-22 纺织服装:“双十一”数据点评：传统品 牌优势明显，品牌对大促依赖程度降低 2015-11-16 -15% 3% 21% 39% 57% 75% 93% 111% 2015-09 2016-01 2016-05 纺织服装 沪深300 行业深度分析/纺织服装 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 千亿级电商代运营市场，行业持续高增长 .............................................................................. 5 1.1. 整体网购规模持续扩容，