黑弧奥美吴中集团太湖温泉度假村项目营销整合提案.docVIP

黑弧奥美吴中集团太湖温泉度假村项目营销整合提案 直面问题 —— 专家面前，不玩虚的 40年产权、 商业用地、 什么价格？ 找谁来买？ (吴中区)太湖别墅 此地别墅基本远离市区，内部商业配套较弱，但却是最具有投资潜力的别墅板块。 与生俱来的“山水度假”性。 区域内别墅楼盘众多，竞争激烈，售价相对较高，很多楼盘以游艇、高尔夫球场作为楼盘炒作概念； 区域内好的别墅产品不多； 项目分析 项目所在图 交通便利，位于高速出口； 项目优势 面湖背山，景观资源优越； 苏州本地实力最强的国营开发企业，开发楼盘多，知名度较大； 温泉； 项目西面与国家旅游度假区相毗邻。 步行10分钟到胥口镇，胥口镇拥有较完善的生活配套。 岛居式网络状空间别墅布局——是对江南小镇式民居水网的延续和怀念； 围合式小院落别墅组团——对传统人文居住形态的传承和再发展； 产品亮点 “景点式景观节点”； 内外共享的酒店配套； 大面积水域的处理——实现“临湖而建，傍水而居”的生活理想； 消费者 别墅市场客源构成 私营业主 金融法律医学界的成功人士 大中型企业老板和高管人员 外企的中高级白领人士 文艺界和IT界的自由职业者 其他从业人员 职业特征 35－50岁为别墅购买的集中群体，35－40岁为购买增长最快的区域； 消费人群相对比较年轻化； 夫妻两人或者三口家庭结构的别墅购买者占近七成。 主要年龄及家庭结构 以自住为主，投资的比例集中在中高端市场（包括外籍的客户）； 需求动机 几乎都有二、三次置业的经验，但在经济型项目中，基本是首次； 高端市场（单价1万元／平方米以上），潜在客户大多数是第一、二次开发浪潮中业主，在居住功能外，更多追求精神和阶层满足。 营销挑战 市场中存在大量的别墅项目，竞争激烈； 受政府限制，各别墅建筑风格基本上偏于相同； 从自住角度上来看，各区域存在着较强的可替代性； 如何在现有市场竞争中脱颖而出？ 在众多居住物业（尤其是别墅）竞争中吸引足够多的客户； 如何将项目同阳澄湖等区域的自住/度假类别墅相区分； 如何破解当地客户对于该区域未形成的强烈归属感； 如何吸引外地客户到该区域而非其他城市或区域置业； 如何吸引主流客户过来置业？ 定价参考 详细定价推导见附件 比对性竞争定价 12100 元 /平方米 基于纯粹项目竞品定价、产品力以及购买者心理（包括40年产权）综合权衡后的稳健型定价。 市场竞争定位呼之欲出？ 光想办法把所有房子卖了就OK么？ “没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格” 企业为创造利润而存在，我们肯定希望能提到更高的定价 只想成为众多地产项目的“之一”么？ 这么好的地段、SO棒的自然资源、如此花心思的产品…… 相信有企图心的我们不会不想将其打造成一个标杆！ 只要项目实现目标就“可以了”么？ 15年的开发经验，近几年爆发式的市场动作 仅仅为了跻身“江苏XX强”，而不是为了成就一个强大的品牌？ 黑弧奥美更希望是这样 突破稳健型的定价，实现更高利润； 打造一个区域市场的类别“标杆”； 以此切入、整合提升“吴中”品牌； 寻找更高购买力的消费者（或挖掘现有购买者更高的购买力），洞悉他们的潜在需求，在产品中寻求充分的支撑。 有（存在）更高购买力的人 当然，是可被我们所争取的 企业家 大企业的老总，处在创业已成，守业并持续发展阶段； 重心在维持企业各方面的稳定，以及把握企业的战略方向，促进企业稳健、快速的发展； 私企老板 由“个体户”成功转型成企业的经营者，但保留强烈的个人集权意志； 重心在使企业快速扩张、变大望强。业务再开拓和企业正规化是他们经营的双重挑战； 高级经理人 外企或本土企业的高层管理者、高级技术专家，知识精英阶层； 重心在完成职业业务目标，极看重“职业生命” 艺术家 作家、画家、音乐家、雕塑家……一切以“艺术”为生，并有所成就的人； 专业领域的成就和个人价值的实现是他们生存和奋斗的价值所在。 以及各种各样的“生意人”， 当然，还包括部分政府官员…… 他们，具有着丰沛的购买力； 他们，在富裕和人文的江苏地区为数众多； 他们，是目前“太湖地产”的主力消费人群； 他们，有着多样化的需求，存在着“满足需求就能创造市场”的可能； 他们， 是我们要实现突破所要争取的核心人群； 也是最需要洞察和被满足的关键人群！ 洞察！ 习惯应酬。 他们频繁穿梭于各种“场合”之间。谨慎处理、打点好各种“关系”。 他们 对抗压力。 各方面的挑战、期望、自我要求、公众舆论……责任、使命、迫不得已的所作所为…… 精于博弈。 身边无处不“谈判”、无处不存在各种利益的权衡。 寻猎发展。 时刻保持敏锐的嗅觉，积极寻找各种“机会”，寻求更多目标的实现。 他们—— 主观取舍。 受