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1《广告文案写作》教学大纲3165 ========================================第1页======================================== 《广告文案写作》课程教学大纲 课程编号： 03035 适用专业：广告学 总学时数： 64 学时，理论学时： 32 学时 实验学时： 32 学时 总学分： 3 参考教材：《广告文案写作》 初广志编著 高等教育出版社．2005.6.1 《广告文案》 乐剑峰 上海人民美术出版社 2009 年 6 月 《广告文案创意教程》 沈虹北京大学出版社 2008 年 10 月 一、课程说明 本课程是广告学专业必修课程，在大二期间，对广告学专业全体学生开设。这门课程首先从总体 上对广告文案的基本含义进行阐释，使学生能对广告文案的内涵有概观性的认识，了解广告文案是一 项什么工作，在整个广告运作活动当中扮演一个什么角色。然后从战略的角度出发，向学生讲解不同 媒介广告文案的特点以及创作方法，重点突出新媒介背景之下网络媒介对广告文案写作带来的影响， 使学生在掌握基本的文案创作能力的同时，更深入的了解网络时代广告文案的特点，并且掌握其创作 方法。在这个基础之上，区分各种不同的广告对象，如普通产品，企业，服务，公益等，以这些对象 为出发点，教授和磨练学生的文案创作手法，训练学生写出较为成熟的广告文案。 二、学时分配 章 次 标 题 理论学时 实验学时 备 注 第一章 第一章 第一章 第一章 广告文案的概述 4 2 第二章 第二章 第二章 第二章 文案创作的根本——从战略出发 6 4 第三章 第三章 第三章 第三章 广告文案的结构 12 4 第 第第 第四 四四 四章 章章 章 不同媒介的广告文案 18 6 第 第第 第五 五五 五章 章章 章 广告文案的表现技巧 8 0 三、教学内容及教学基本要求 第一章 第一章 第一章 第一章 广告文案的概述 广告文案的概述 广告文案的概述 广告文案的概述 教学目的 ：介绍广告文案的概念及特征，介绍广告文案写作的特点和原则，使学生了解广告文案 及其写作的特殊性，做好继续深入学习具体的文案写作技巧的准备。 教学基本要求 ： 主 主主 主 要 要要 要 内 内内 内 容 容容 容（ （（ （知识点 知识点 知识点 知识点） ）） ） 教 教教 教 学 学学 学 要 要要 要 求 求求 求 备 备备 备 注 注注 注 认识层次 认识层次 认识层次 认识层次 讲授 讲授 讲授 讲授程度 程度 程度 程度 特别要求 特别要求 特别要求 特别要求 1-1 文案概述 了解 介绍 1-1-1 定义广告文案 1-1-2 广告文案的基本特征及作用 1-2 广告文案写作的特点及原则 理解 一般讲授 1-2-1 广告文案写作的特殊性 ========================================第2页======================================== 1-2-2 广告文案写作的原则 1-2-3 广告文案的作用 1-2-4 网络时代广告文案写作的新趋势 1-3 作为文案人员应做好什么准备 理解 一般讲授 1-3-1 具备哪些素质 1-3-2 如何磨练技巧 第二章 第二章 第二章 第二章 文案创作的根本 文案创作的根本 文案创作的根本 文案创作的根本—— —— —— ——从战略出发 从战略出发 从战略出发 从战略出发 教学目的 ：使学生了解，文案写作是整个广告活动的一个组成部分，在具体的文案成型之前还需 要做很多事前的准备，并且形成书面文件。本章的学习就是要使学生对此产生认识，并且练习这几种 书面文件的写作。 教学基本要求 ： 2-1 把握广告目标 理解 重点讲授 2-2 广告策划案的产生 理解 重点讲授 2-3 如何写好策划书 了解 一般讲授 2-4 策略单和工作单的写作 理解 重点讲授 第 第第 第三 三三 三章 章章 章 广告文案的 广告文案的 广告文案的 广告文案的结构 结构 结构 结构 教学目的 ：介绍广告文案的结构要素，学习每一部