2004,寻找音响专卖店新奶酪.docVIP

2004,寻找音响专卖店新奶酪 1、音响专卖店模式穷途末路？ 　　这些年，围绕着音响业的争议一直就没停过，从刚开始时的辉煌，到现在的彷徨，凡亲身经历过的大多刻骨铭心。应该说，“诚信”与“产品严重的同质化”这两项问题尤为突出，为什么这样说？众所周知，音响业统属于家电，但和家电行业大不一样，音响业太多的鱼龙混杂，山寨小厂设计几个商标，摇身一变，往往就成了“品牌”，建立起专卖店，就成了“名牌”，注册一个外国的身份，就以进口名牌自居。这样的情形，不但蒙骗一时，在今后相当长的时间内还会存在。 　　我们熟知的大品牌，诸如三星、索尼、IBM、耐克等等，他们之所以成为世界性品牌，是建立在数十、甚至数百年漫长的变革、发展之上，他们的品牌、产品经得起全球消费者的考验，他们的一举一动，往往成为世人关注的焦点，成为中小企业学习的楷模。 　　三星、索尼数码产品领先全球。 　　IBM电子商务服务全球。 　　耐克经营的是体育的精神。 　　…… 　　伴随着这些巨头品牌的背后，往往是世界超一流人才以及超一流的管理、经营理念；这种共成长、伙伴式的厂商合作模式造就了中国许多实力雄厚的经销商。经销商在经营这些品牌产品的过程中，除了获取超过一般品牌的相对丰厚的利润的同时，他们的经营理念、商业眼界也随之得到开阔，得到进一步的质的提升。 　　中国音响行业还在品牌起步阶段，阵痛与畅想时刻持续，一时的迷茫很快就会过去，品牌经营时代已经来临！ 　　专卖店仍将是套装音响产品进军终端的主体方式，尤其是大件套的家庭影院产品。 　　最近一段时间，许多品牌专卖店销售状况很不如意，反之各大家电连锁商场发展神速；从CAV、爱浪等品牌销售的情况得知，虽然这些品牌的子品牌层出不穷，CAV推出尊威等中低端品牌，爱浪隶属的美加集团涌现出威莱、丽尊等近十个子品牌，招商自然难免，依靠原先品牌打下的江山推介一个又一个品牌，渠道难以承受品牌之重！于是许多经销商诉苦，新品牌越来越难被消费者认同，不好卖。在新店开张的同时，往往是旧店关门的代价，不禁引发深思：是不是专卖店渠道营销模式有问题，已经穷途末路？ 　　我们说，通路竞争包括产品组合、培训手段、品牌影响以及阶段性终端变革等种种因素，产品的严重雷同、换汤不换药，教条式的营销手段其效果日渐甚微，这种情形下，经销商自身很难得到质的飞跃，就谈不上创业初期的激情洋溢，全身心投入。各种套路式的培训、促销方式不断失去原先的魅力，消费者需要更新的“奶酪”来打动。 　　音响界最难得的是心态！众多品牌在终端遇挫之后，四处寻找原因，模仿成为业界的通病！都说CAV卖产品，爱浪卖营销，天龙卖品牌，产品容易模仿，但营销是一个多方位的综合能力，品牌更是一个难以复制的鸿沟。于是，我们看到，CAV、爱浪、天龙的营销人员到处流走，成功的没有几个。为何？当一个产业处于市场发展开端的时候，其市场弱竞争决定了专卖店模式的成功，也造就了CAV、爱浪的专卖店营销霸主地位，强者愈强，我们说，成功绝不是三招两式所能包含。 2、音响市场硝烟弥漫，草木皆兵？ 　　进入２００３年开始，各大音响厂商纷纷打出“降价”、“送大礼”的促销幌子，无论是爱浪的“千万大礼送”，送彩电、DVD；惠威的送酒；夏普的五折送现金等等，买就送！众多品牌无非都是力图清理库存，轻装上阵。种种数据表明，这些“花招”不管用，两败俱伤。 　　音响业的“狭隘性”发展思路已经严重阻碍着国内音响业的进一步发展。音响“专业化”很容易做到，“模式化”也很容易雷同。 　　目前音响企业普遍的做法是让给经销商最丰厚的利润点，在产品研发上几乎就是模仿，产品制造成本往往在零售价的25%以内，这种利润分配很显然带给消费者极端的不平等，不公平，忽视消费者越来越成熟的消费理性；表现在终端，走进国美、苏宁的音响区，迎面就是穿着整齐、喊着响亮口号的“专业音响师”，各种产品型号的功能、特点讲解、演示具备专门的排练，讲解的同时，不断表现出来对其他品牌的“歧视”和“攻击”。 　　因此我们很容易追问：音响产品的价位定在多少合适，市场竞争带给各厂商的压力和超越空间将会在哪些层面？ 　　我们先从最近一些进口品牌诸如索尼、夏普、飞利浦等“视听产品专卖店”推进力度不断加速这些市场情况侧面探讨，“专门店将成为真正意义上的全球合一的销售顶尖视听类产品以及先进的理念和文化的传播中心，带给消费者统一的价格实惠和优秀的产品享受。”进口音响他们营销的理念就是文化！ 　　音响卖什么？无非就是营造出来的视听家居文化。但文化决不能仅仅表现在专卖店的装修、人员的口号，上升到营销层次，我们说，品牌本身的底蕴不容忽视，这也正是“假洋鬼子”们缺乏的地方。因此，比韵力图表现“比韵家居文化”，爱浪的“中美合资”，山水的“日本名牌”，维纳斯、丹特声、丹麦宝等等，虽然从广告设计层面，