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中国十年商战风云——广告篇(下) 《销售与市场》1997年第十二期， 作者: 孔繁任 　　(三)寻找空隙　挤占市场 　　大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品quot;龟鳖丸quot;和quot;朵而胶囊quot;的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水。而仅在杭州，饮用水的竞争就十分激烈，早早占有一席之地的有quot;金义quot;、quot;娃哈哈quot;、quot;健士霸quot;、quot;人地quot;、quot;乐百氏quot;等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。养生堂究竟能有如何作为呢? 　　养生堂推出的饮用水，取名quot;农夫山泉quot;，广告语是quot;千岛湖的源头活水quot;。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南着名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。连续一个月的电视黄金时段广告也很有寓意：以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，很能打动人：在《钱江晚报》和《杭报下午版》不断刊登的半版广告，以说理的方式，媚媚地向读者诉说有关水的饮用知识，而产品介绍只是角落里的一小段，好像在宣传科普知识似的。更妙的是quot;农夫山泉quot;的直销队伍纷纷到居民区设点。直观而独特的4升瓶装设计，优惠的价格，立刻引起消费者的购买热潮，并且多数是家庭消费。 　　而此时，quot;娃哈哈纯净水quot;的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与quot;农夫山泉quot;相比，略显商业味有余而人情味不足。井冈山演绎的电视广告也在播个不停，唱个不停，但为时已晚。 　　quot;农夫山泉quot;的成功在于两个字：quot;独特quot;。独特的名称、包装、容量、广告、销售方式，还有准确的消费定位，购买者：中年人；消费者；家庭。人到中年，有家有口，负担重，工作忙；而quot;农夫山泉quot;用直销方式到达社区，并可送货，快速、方便，产品容量大，价格便宜，当然更实惠，更符合人们的消费心理。 　　无独有偶，quot;雪凝quot;酸奶抢占北京市场的一仗，也是在市场策略和广告策略寻求quot;空隙quot;上大做文章。 　　北京的酸奶市场被十几家老企业占领着。老品牌有着较好的声誉，消费者对新品牌有抵触心理。quot;雪凝quot;如果用常规的方式去打广告开市场，恐怕会在广告战中quot;踏雪无痕quot;，淹没了实际效果。quot;雪凝quot;认真研究了竞争对手的情况，他们的quot;缝隙quot;尽收眼底。一上阵，推出强势的广告和SP活动，广告语quot;将杯子倒过来，酸牛奶不会倒流quot;的承诺，是说quot;雪凝quot;采用机械化铝箔密封保鲜包装，让蜡纸加橡皮筋的老企业自惭形秽。组建一支完备 的冷藏车队为零售商送货，赠送8O0台冰箱给零售商，又使者企业自叹弗如，一番广告攻击后，消费者对新产品的心理防线被纷纷击溃，转而喜爱上quot;雪凝quot;，连从不销售酸奶的中友、燕莎商城这样一些高档购物场所也把quot;雪凝quot;摆上了柜台。 　　市场的quot;空隙quot;是多种多样的，有包装的、品质的、功能的、价格的、消费目标的、服务方式的可以去观察竞争对手的quot;空隙quot;，也可以去挖掘quot;消费者quot;的心声，把两者结合起来，就能创意出好的广告，就能乘虚而入，挤占到自己的市场位置。 　　(四)立足长远　力创品牌 　　广告基本上是属于一项群众运动。面向群众，所以广告要让大家看得真、听得懂、想得通。但是往往有些厂商的广告让人看不明白，1996年8月《羊城晚报》的一则广告颇让人吃惊：quot;敬告18城市免费赠BB机quot;。天上掉下的好事?后来事实证明，所谓quot;免费赠送quot;还要交押金，还要交台费，加起来比买还贵。明明白白把消费者当傻瓜看待，不知道谁比谁傻。在保护消费者权益呼声高涨的今天，商家的这种愚弄行为元异于玩火自焚，那家BB机厂家虽有短暂的风光热闹，但也终究是搬起石头砸自己的脚，并且还遭到邮电局和工商局的责令制止。 　　走群众路线，除了要保证广告内容的真实性外，还要以真诚的心去贴近群众，倾听群众的呼声，才会创意出受人喜爱，引人注意的广告。 　　金福牌袋装大米在广州的流行，就得益于其广告贴近群众路线。1993年中秋节，大胆提出quot;今年中秋流行送金福quot;的口号，广告的含意不是改变人们吃月饼的传统习惯，而是增加一个中秋节送礼的方式。 　　1994年端午节，quot;金福quot;考虑利用这一传统节日，从家庭亲情入手，发动一个规模庞大的q