五年激荡奶糖业坎坷前行中.docVIP

五年激荡奶糖业坎坷前行中 　　作为糖果中最传统的一个分支——奶糖，在2004年经历了近十年内的一次创新高潮，之后的两年里一直乐观积极地坚持这种改变。然而，2007年之后，创新失利让各大品牌开始不得不低头反思：这样一个传统的不能再传统的品类，其创新空间还有多大？ 　　时间转瞬即逝，2008年乳业三聚氰胺事件如一场突如其来的空袭，瞬间让整个奶糖市场惊恐不安，加上大经济环境的变化让奶糖真正走进了所谓的“冬天”。粗略估计，三聚氰胺事件后，整个奶糖细分品类在2009年春节期间的销量同比下滑20%以上。 　　作为糖果行业中市场容量最大的一个细分品类，奶糖在最近五年中经历了多个转折点，但是2009年这个坎如何迈过去？今后的奶糖应该走向哪里？这些问题暂时还没有一个准确的答案，但是回顾奶糖近五年的发展史，也许我们能看到一些更光明的未来。 　　2004：奶糖创新进入高潮　　这一年，很多品牌笑了。因为他们看到了新的希望，尤其UHA高价位奶糖被市场广泛接受。这一年，从一线品牌到二线品牌，大家齐刷刷把焦点转移到了奶糖上。雅客在营销手段上的创新让很多人看到了新的突破点，强化品牌影响力，做好渠道转型就正式从这一年开始了。 　　在雅客V9成功爆发后，很多经销商一提到雅客就热情高涨，品牌推广策略也逐渐在糖果行业拓展开来。正是在这样的市场氛围中，雅客、喔喔、金冠、大白兔等几大品牌纷纷推出极具个性又能体现奶糖特点的新产品。各个品牌的产品定位、营销策略以及市场表现在这一年中也体现出了其较强的一致性。 　　从营销角度看，这几个品牌纷纷聘请形象代言人协助提升核心产品形象。喔喔推出的360奶糖邀请了当红小生周渝民；雅客“DI嗒DI”则邀请了刚刚红透港台和内陆的twins。大白兔和金冠虽然没有邀请形象代言人，但是在产品档次和整体包装等方面都提升了一个档次。 　　这几款新产品从价格到包装也都体现了为适应渠道而进行的改变。几个典型产品的规格主要集中在40克和120克左右，其终端零售价也分别集中在2.5元和6.5元左右。这样的产品定位主要借鉴悠哈奶糖的成功之处。悠哈的主打规格是40克和120克，而价格则集中在10元左右。雅客的DI嗒DI为一款硬质奶糖，很多人觉得这一产品有模仿悠哈的嫌疑，只是从价位和包装、口感上有所不同。悠浓是大白兔一个典型的跟进产品。不过其价格和其他品牌比起来并不低，120克的终端零售价在8.5元左右。虽然优浓没有作为大白兔的主打产品在市场上广泛推广，但从后期的产品组合角度来看，优浓作为圆柱奶糖的补充品对大白兔的袋装产品起到了较好的“配角”作用。 　　金冠推出了两款奶糖新品，一个是杏仁奶吧，一个是HI悠奶糖。杏仁奶吧将奶糖和果仁相结合，从产品创新角度来看具有较强的独创意义。 　　作为国内奶糖行业的一员老将，喔喔在上世纪九十年代取得了辉煌战绩。但随着现代零售终端的大量兴起，喔喔在渠道上的劣势逐渐显现出来。360奶糖的上市无疑是作为一个划时代产品来推广的，甚至邀请了专业的营销策划机构帮助出谋划策。 　　2004年这场没有硝烟的“奶味大战”无论在营销史还是糖果史上都是前所未有的，也真正体现了传统糖果企业对于奶糖品类市场空前看好。经过一番激烈征战后，每个品牌虽然取得了或多或少的成绩，但整体市场接受度远远没有人们预料的那么乐观。 　　2005：精耕细作成就金丝猴　　奶糖的热度在2005年丝毫没有降温的迹象，甚至一度空前高涨。喔喔360奶糖邀请形象代言人周渝民在沪与影迷见面。雅客DI嗒DI在2005年秋季糖酒会上再次实现了大量招商，为日后渠道裂变和整体的营销思路的转变奠定了新的基础。金冠则邀请形象代言人费翔加盟。品牌宣传在这一年达到了登峰造极的状态，央视成为各企业争相登陆的平台。大白兔也一改往日高傲的面孔，折服在央视的大舞台下。于是在2005年的央视广告招标中出现了众星捧月的壮观景象——雅客、金丝猴、大白兔、喔喔、跳跳龙、旺旺、徐福记等几乎所有冲击全国市场的企业，拿下了央视不同时段的广告。 　　然而经过一年的广告投入，大家发现央视广告并非对所有的品牌都能起到预想的拉动作用。将产品真正铺货到位、把终端做好的同时才能与高空宣传形成真正的互动配合。单纯依靠一个央视广告而没有地面支持的营销手段显然不适合每个品牌。于是，在2005年11月举办的2006年央视黄金时段广告招标中，各糖果企业都表现得相当理智。除了雅客依然以2900万的大手笔投入之外，大白兔也仅仅是1100万，金丝猴和喔喔则没有参与竞标。 　　随着大型商超逐渐向下游二三线市场下沉，全国糖果销售重心开始向下转移，其中金丝猴取得的成绩最为突出。金丝猴利用商超在县级市场大量繁衍之际，开始将工作重心转移到县级市场操作上。尤其在山东、河南、四川等几个核心省区一律要求每个1000平方米以上的商超都有6.5平方米的专柜，在重点市场中争取