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冯帼英：现在正是做品牌的好时机 冯帼英，一位营销界的女杰，现任天进整合营销传播机构董事长。1989年毕业于厦门大学广告专业（被誉为“中国广告人的黄埔军校”），1998年创办自己的广告公司天进，服务海尔十年。并先后服务招商银行、王老吉、嘉里粮油、美的、平安金融、皇明、欧派、顺峰制药、箭牌卫浴、恒安纸业等等企业。2006年，其历经十多年积累而成的书籍《品牌资产积累十八法》以及2007年《中国品牌十大病根》等著作出版，在业内产生巨大影响。 品牌是危机的防波堤 《南方企业家》：关于目前的危机，您了解到的情况怎么样？在跟这些企业接触的过程当中，他们对品牌的观念有没有一些变化？ 　　冯帼英：在我所服务的企业里面，因为大多是在行业里面排名前几位，他们的增长率、利润率都受到一些影响。在08年开始大部分企业已经出现了没有达到预期目标的情况，但经营发展状况还是良好的。 　　企业本身有一个非常好的品牌和口碑，很好的产品和服务，这些对危机具有防波堤的防护作用。在这种环境之下，品牌力的作用是比较明显的，排名靠后的一些企业过去在品牌塑造方面本身就和排名靠前的一些企业有比较大的差距。像有一些品牌过去是做外销为主，现在想转向以国内市场为主，其实是蛮吃力的。 　　《南方企业家》：在经济危机的情况下，一些企业为了促进销售，把很多的资源转向所谓的终端上去，这是一种短期的做法，还是一种比较建设性的做法呢？ 　　冯帼英：如果它本身在市场规模和影响方面并没有一种很大的影响，保持一定量的资源投放与品牌营销的一些活动，我觉得是应该的，否则的话你这个品牌沉没了，消沉下去了，这是很不利的。在这个时候哪些品牌还比较坚持，还比较有信心，这可能给消费者的印象会更深。只要能够挺得住的企业，我们希望他们能够保持一定的营销费用投入。 　　《南方企业家》：有人认为，即使损失一定的销售增长率，也要适当保持在品牌方面的活动或者曝光度，您是否同意这种观点？ 　　冯帼英：最好两者之间能够取得平衡。企业要考虑传播方式的调整，可能比原来的预算要少了一点，但是要考虑如何在这种情况下达到销售的目标。同时，企业更要注意产品线的结构，相对大众化的性价比好的产品，应该成为产品结构里面比较重要的组成。现在大家可能都不会去买最贵最好的东西，每一个层次都在降低自己的消费标准。 　　2008-2009年，很多公众心理比较脆弱，对未来的不确定性存在一种疑虑，我觉得一些有影响力的品牌应该抓住这个时机，拉近和公众消费者之间的距离，这样有一种品牌抚慰的作用。像招商银行，2009年就推出了“和你一起”这样一种主题，平安金融推出“你的平安我的承诺”，这是对公众心理的一种信心注入。 　　《南方企业家》：就是说在这样一个比较低迷的时候，广告的创意方向和策略方向应该更加注重心理针对性。 　　冯帼英：对。在2009年，品牌的社会责任感，对公众本身的关怀显得更加重要。当然公益的主题就是不要忘记自己品牌身份和角色，不要都是只关心贫困地区什么的。实际上，公益潜在的需求非常广，很多元。有一些客户规划在2009年会推出针对特殊群体的心理咨询辅导，这对强化品牌在公众心目中的影响应该是有效的。 　　《南方企业家》：您是否认为在现在“冬天”的季节，反而可能是塑造品牌提升品牌形象的非常好的一个时机？ 　　冯帼英：我同意这个说法。 整合更显重要 　　《南方企业家》：就是说放弃一些在高端高空的宣传运动、经费是比较不合适的。 　　冯帼英：我觉得要注意整合，不是说地下的还是空中的更有效的问题。研究报告显示，消费者在娱乐场所消费的愿望下降，年轻人呆在家里上网的时间会更多。过去一些品牌可能对网络营销持着尝试态度，拨3-5％试一试水，而2009年很多的行业应该大力的研究和应用网络营销。 　　《南方企业家》：您觉得整合应该是一个什么样的整合？ 冯帼英：实际上这种整合要首先理清你的对象的需求，之后才谈得上手段。就是说，传播本身的营销对象，购买者和使用者未必是一致的，品牌管理观和品牌管理机构运用不同的手段满足这几个层面的潜在需求。先找出需求，找出对象，然后就能够迎刃而解了。 　　比如皇明集团最近这几年搞了一个太阳谷，未来微型城市的一个缩影，它是皇明的生产制造和科研基地，同时也有多幢太阳能应用建筑，如酒店、商业大厦、住宅社区，是很综合的载体。它既是一个企业生产和研发的基地，同时利用工业旅游推广又是一个很好的窗口。它对提升皇明集团的形象有很大作用，也能带动旗下板块销售。既是它的脸又是它的西装。这种方式就会省力很多。 　　《南方企业家》：一些企业在央视大投广告，在省级卫视大投广告，您觉得像这种方式是不是一种很好的做品牌的方式？ 　　冯帼英：我觉得新能源品牌在央视高调的推广应适可而止，要量入为出。因为现在内需还有限，目前的规模也有限，能健康地生存发展是首要的任务。我觉得新能源行业