澳的利,品牌突围.docVIP

澳的利,品牌突围 引言 对于咨询行业的营销及品牌专家，快速消费品尤其是饮料行业，在经历过大整合，大震荡后，市场格局基本奠定。难，是每个业内人的心声。每一个策划项目，必须为该项目找到整体策划的支点，打造“第一”的定位，差异化的品牌突围，正是澳的利的成功。 澳的利，这个偏安于河南漯河一隅的中原品牌，在国际、国内众多品牌之中，年销售额高创五个多亿，直指中国功能饮料的前列。是中国饮料市场的一个奇迹！ 澳的利的成功，首先，把握了饮料市场的发展趋势，专业化企业战略的领先。其次，是差异化品牌行销的典范。从综合营养补充的概念差异，到以农村市场包围城市的营销战术差异；从葡萄糖饮料，到中国营养学会研制的产品差异，处处尽显。最后，澳的利走出了一条中小型企业发展的品牌突围之路，具有很强的代表意义。 　 一、突围的现状 　　 九五年，澳的利开始了艰难创业。葡萄糖饮料，快速补充体力，得到了市场的认可。九八年，澳的利凭借一版解小东代言的广告迅速走红；二零零零年，澳的利力邀韩国明星安七旋代言进军城市市场；二零零二年，再次携田亮、郭晶晶演绎“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，一时蜚声全国，品牌知名度一路飚升。 历经数年，澳的利的营销状况显得非常的奇妙。北至内蒙古、南达广西、西极青藏、东临湖广，并形成以河南、陕西、山西中原主导的基础市场。他的销售分布像一把箭在弦上的弯弓，仰视中西部。 在中国沿海的发达城市，也是国际、国内饮料品牌云集的区域，澳的利一直没有进入主流市场；在中西部偏远市场，其他品牌鞭长莫及的区域，澳的利却长袖善舞。但是，区位的优势逐步被娃哈哈、乐百氏等分销能力很强的品牌逐步蚕食，葡萄糖概念又需要进一步的提炼和超越，澳的利的竞争优势在哪？饮料行业的发展方向在哪？怎样进一步开拓城市市场，提高占有率？如何形成有效的阻击战略，走出重围？这些都是企划面临的重要课题！ 　 二、捕捉行业的变数 “看一个事物的过去，能够知道他的现在，看一个事物的过去与现在，可以预测他的未来”。中国饮料市场，从九二年到二零零二年，历经十年。十年弹指挥间，经历了几代： 九二年到九五年，是碳酸饮料盛行的年代。两乐进入中国，以兼并、重组等方式使国内的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌，逐步销声匿迹。果蔬饮料一哄而上，技术、口味、质量的不到位，导致速生速灭；水饮料开始诞生，蒸馏水、太空水、富氧水概念百出，但可乐仍旧主导市场。 九五年到九八年，是水饮料大行其道的年代。上千家水厂，年产170多万吨。娃哈哈的感性传播路线与乐百氏“27层净化”的理性线路相映成趣；农夫山泉“有点甜”，凭借概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈，开始资本领域的接触；九八年，GB17323-GB17324-1998瓶装水行业标准出台，而正是这一年，两乐首次出现销售下滑。 九八年到二零零零年，是茶饮料异军突起的年代。九八年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；九九年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红，康师傅、统一强势进入，娃哈哈也请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”，茶饮料在群星拱捧月下，成为又一热点。 零零年到零二年，是果汁饮料倍受欢迎的年代。消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手诞生，神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。反而，健力宝迷途中思索变革，旭日升却如日黄花。 零三年到今天，是功能饮料熬出头的年代。零三年初，一场突如其来的“非典”改写了中国饮料市场新的历史。消费者瞬间，对食品安全、营养需求变的非常渴求。这年糖酒春交会上，乐百氏将法国达能在澳大利亚的维生素饮料“MIZON”品牌引入中国，取名“脉动”，竟然卖的“自己都想不到”这么好，一度缺货，单品营销目标遥指五个亿。娃哈哈同期推出的康有利，出师未捷，以后再推“激活”，却立刻激活市场；农夫山泉再度概念创新连拍摄三支广告片推广“尖叫”品牌；巨能集团首次进入饮料行业，主推“体饮”，以运动后补水为诉求，博得一片掌声。康师傅也不寂寞，跟进“劲跑”，表白了加入功能饮料市场的态度；连九五年就进入中国，一直不温不火的红牛，在零三年底，也抛出“大终端、大营销、大传播”的战略调整。澳的利也面临的也就是企业总经理的话“我们要二次创业”！ 　 综观十年五代的发展规律，我们把澳的利放在这样的市场脉搏中来把握，就比较容易捕捉到饮料市场背后的特征： 首先，饮料市场的品牌和时常集中度非常高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、非常可乐；水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；茶饮料是康师傅、统一、旭日升；果汁行业统一、康师傅、汇源；那么，功能饮料市场，要决胜未来，也必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料，同时涉猎其它品类