第三章 客户关系管理的基础理论柳西波.ppt

第三章 客户关系管理的基础理论 本章内容 3.1 关系营销理论 3.2 客户生命周期理论 3.3 客户细分理论 3.4 客户满意理论与客户忠诚理论 3.1 关系营销理论 3.1.1 关系营销产生的背景 3.1.2 关系营销的涵义与特征 3.1.3 关系营销梯度推进层次 3.1.4 关系营销的价值测定 今天人们对关系营销的关系的讨论和实践，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 关系营销的涵义： 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 （１）双向沟通（２）合作 （３）双赢（４）亲密（５）控制。 关系营销的梯度推进层次 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 关系营销的价值测定 . 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 3.2 客户生命周期理论 3.2.1 客户生命周期的划分 3.2.2 企业客户群体生命周期 客户生命周期的划分 1.从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。如下图所示。 企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率 企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。 3.3 客户细分理论 3.3.1 客户关系类型 3.3.2 客户细分的定义与作用 3.3.3 客户细分依据 客户细分定义： 在明确的战略业务模式和专注的市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式。 客户细分作用： 客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保障。 客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。 客户细分依据 传统的客户细分依据： 1.客户的基本特征 （1）年龄（2）性别（3）学历 （4）消费目的（5）业务偏好等 2.消费层次(主要指过去消费金额的累加 ) CRM中的客户细分依据 按照CRM的理念 ,客户细分可以从三个不同的纬度同时展开 ,即： 1.客户属性纬度 2.客户类型纬度 3.客户生命周期纬度 客户属性纬度 是客户细分的传统纬度，包括客户特征和消费层次。 按照客户属性纬度细分客户，实质是依照客户客户的通用性特征或已发生的消费行为对其进行分群 ,其重视的是客户当前的特征表现及客户的消费历史。 客户生命周期纬度 它起源于CRM对企业与客户长期关系的重视和培养 。 不但重视客户的历史和当前价值 ,而且同样重视客户的潜在价值 ,三者共同构成客户的生命周期价值 ，也就是客户从开始接受服务到结束全部服务所能贡献给企业的价值的总和。 3.4 客户满意与客户忠诚理论 3.4.1 客户满意理论 3.4.2 与客户忠诚理论 3.4.3 客户满意与客户忠诚的关系 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 案例分析 P65 本章小结 客户关系管理是在市场营销环境变革、企业核心经营理念的演化以及相关技术的进步等条件下产生的，在产生后逐渐形成了自己的理论基础，包括了关系营销理论、客户生命周期理论、客户细分理论以及客户满意理论与客户忠诚理论。尤其是“客户满意理论与客户忠诚理论”，它不仅是CRM理论的核心，也是CRM软件设计以及实施的出发点和归宿点。 思考题 为什么进行客户细分，意义是什么？试举例说明。 下节提示 客户关系管理的理论十分丰富，但是只有理论的支持是不够的。还需要能够实现这些理论目标的方法，数据仓库和数据挖掘就是在CRM中