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经济纵横·2008年第1期 网络银行：赢得顾客的新渠道 焦勇兵 (南开大学商学院，天津300071) 摘要：本文从五个不同的角度回顾了近10年来有关网络银行采用的研究文献，从理论和实证方法 两方面评价了不同视角的研究文献，提出网络银行采用的发展趋势及给我国银行业带来的启示。 关键词：网络银行；影响因素；顾客；科技接受模型 中图分类号：F832．31 文献标识码：A 文章编号：1007—7685(2008)01—0073—03 一、网络银行采用的研究现状 就是个人年龄。同银行总体客户相比，老年顾客 学者们主要从以下不同角度对网络银行的采 属于网络银行的后期采用者，典型的网络银行顾 用进行研究： 客相应而言比较年轻，年轻的顾客群体是网络银 (一)成本和收益。这是银行和顾客双方都 行市场快速发展中最关键的顾客。在网络银行情 首先考虑的因素，因为网络银行会给银行和顾客 境中，年轻的顾客比年老的顾客更重视便利性和 带来双赢的利益格局。就银行方面而言，网络银 时间的节省，而且将面对面接触看得不那么重要。 行是银行业中最富有和最盈利的部分。从成本来 教育程度和家庭收人对网络银行的采用也有显著 看，由于网络银行有较少的员工和基础设施，所以 的积极影响。接受过教育的顾客群体是推动网络 网络银行可使银行节省大量成本，是银行所采取 银行市场快速发展的主要力量。教育对采用态度 的最便宜的分销渠道。从收益来看，网络银行可 和采用行为都有积极的影响，典型的网络银行顾 使银行通过削减交易成本和提高服务速度而改善 客相应而言受过良好的教育。教育程度高、技术 分销渠道的效率。就顾客方面而言，由于节省成 导向型的顾客最容易采用网络银行进行自我服 本、时间和空间，以及对顾客抱怨的快速反应和提 务。网络银行采用者和未采用者在家庭月收入上 供改进的服务，网络银行对顾客极其有利。网络 也存在显著差异，富裕的顾客偏爱于采用网络银 银行可给顾客提供很容易获取的每周7天每天 行服务。性别也是网络银行采用的个体因素，有 24小时的便利高效的理财服务，这样就可使顾客 学者以土耳其顾客为样本探讨先进的发展中国家 充分享用自我服务渠道，进而使顾客省去耗时、耗 的顾客采用网络银行的影响因素，结论显示网络 力奔波于分支网点之苦。网络银行可使顾客更容 银行顾客大部分为男性。也有学者在对中国顾客 易接近其账户和银行服务、降低服务开支而且节 的检验中发现网络银行顾客同样是以男性为主。 省他们管理其财务的时间。 态度、动机和顾客创新也是网络银行采用研究中 (二)顾客个体特征。顾客个体特征是进行 所涉及的顾客个体特征，有学者根据态度的不同 网络银行采用的研究时所考虑的不可或缺的因 维度将网络银行顾客分为交易导向型、一般兴趣 素。影响顾客采用网络银行服务的关键因素之一 型、服务导向型和技术接受型四种类型。还有学 收稿日期：2007一11—25 作者简介：焦勇兵(1967一)．男，河南漯河人，南开大学商学院博士研究生，高级经济师。研究方向：高科技营销管理、全 球营销管理和服务营销管理。 。 一73— 经济纵横·2008年第1期 者根据顾客的资金管理理念而将顾客的动机划分 度相关。还有学者则强调人性化和网络银行技术 为安全意识型、追求最大值型、即时满意型和麻烦 同顾客对服务的感知