06年,中国营销“道”与“术”的分水岭.docVIP

06年,中国营销“道”与“术”的分水岭 在2006年5月中国杰出营销人金鼎奖上，中山大学卢泰宏教授发表了有关中国营销“道”与“术”的呼吁：营销要重道而轻术，只有通过大道之行，才能建立起良好的营销氛围，才能使中国营销走上规范和快速发展的道路。也才能真正建立起具有长期竞争能力的企业和对企业有充分信任的消费群体。如果说当时卢泰宏教授只是为中国营销界的一次呐喊，那经过06年的规范、调整和市场的洗礼，我们发现，06年，正在成为中国营销中“重道”与“重术”的分水岭。 在评估营销“道”与“术”的过程中，我们引入了六个参数，形成了类似波特竞争战略的钻石理论体系。这六个参数是：政策监督、市场格局、恶性竞争、市场成长、消费信心、行业环境。这六个参数中，体现着四个方面的关联者：政策监督体现着政府的宏观监控与管理（这是规则与制度的制订和维护者）；行业环境和恶性竞争代表企业所进行的关系与行为（这是产生营销竞争的主体）；消费信心和市场成长代表消费者对购买产品所具有的信任（有消费的信心才有持续发展的市场空间）；市场格局代表了一个领域中的市场成熟度（能稳定在行业前列的都是具有较高营销能力并且得到广泛支持的企业，得大道者得天下）。在六个参数中，政策监管和市场格局是两个变量，政策监管不能漠视，市场格局不会不变。 以六个参数为评估标准，我们注意到中国在06年，发生了一系列的事件，从而使营销环境有了显著的改善。具体有如下三类现象： 现象一：国家监管逐步加强，对于违规打击力度增加，规范市场从术向道的转变 一、对于商业贿赂进行了多次专项会议，严厉打击包括医药在内的各种商业不规范行为 中央关于开展治理医药商业贿赂有关会议1：2005年12月政治局召开会议。2：2006年1月6日中纪委第六次全体会议。3：2006年2月24日第四次廉正工作会议。4：2006年3月28日全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。5：2006年3月30日全国工商行政管理系统整顿市场次序治理商业贿赂工作会议。6：2006年3月31日最高人民法院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。7：2006年4月6日最高人民检查院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。 。。。。。 二、进一步加强对广告的审核与监控 国家对医药广告的惩治力度逐步加强，作为国家打击虚假广告的主要方向，连续几年来，国家对虚假广告的控制、立案、查处持续增长，形成了众多医药企业在传播的过程中，传播成本增加，难度增大的困难局面。06年6月，包括黄金搭挡等著名产品在内的一系列产品，因为广告涉嫌虚假，而被吊销了广告批文。可以这么说，在广告传播的过程中，随着规范性的增加，利用广告快速突围的现象将越来越难上演。 三、进一步加强对产品安全的监控和查处 严厉查处齐齐哈尔第二制药厂、安徽华源欣弗和江苏宝应某制药厂等具有严重安全隐患的产品和企业，严格保护消费者利益和行业规范； 严厉查处化妆品中重金属元素超标事件，对包括SK-II，兰寇，雅诗兰黛等著名化妆品品牌进行检测，并最终迫使SK-II等产品退货和阶段性退出中国，对中国化妆品行业进行了有效的规范和清理； 进一步查处包括苏丹红4号和其他对食品具有安全威胁作用的有毒副作用的食品添加剂，确保大众食品安全；严格检验具有微含量超标的各类产品，9月5日，又爆出广东雅士利奶粉由于微量元素超标，维生素含量与标签含量不符，被国家工商局点名。 现象二：企业更加注重品牌的建设，消费信心愈发增强 在06年，以“术”为主要策略的保健品领域，销量持续下滑，在经过上半年短暂的反弹后，下半年销量持续走低，估计今年全年整体销量在300亿左右，而其中安利的系列产品能占据约40%的销量；而品牌建设被更多的企业所推崇，以帮助企业建设品牌的核心媒体——中央电视台，广告招标持续增加，07年招标量超过60亿人民币，比06年招标增加了10%以上，中国品牌建设进入到更受关注和推崇的阶段。在各主要行业中，在建设品牌并增加消费信心方面，都有典型代表： 医药行业，修正药业在齐齐哈尔假药事件后的第一时间，提出“做药就是做良心，做安全药，做放心药”的品牌承诺，成为医药领域中又一个注重品牌和提升消费者信心的企业，并引发一系列企业的跟风和追随，强力的支持了医药领域的消费信心； 食品行业，品牌之路日益坚定，而众多数量的企业都在品牌建设的过程中，以增强消费信心为主要表现方式，例如作为中国乳业两大品牌的伊利和蒙牛，进一步将产品的品质、安全、营养和对人体的改善效应进行描述，坚定了消费信心，市场整体规模继续以30%的高速度进行增长； 化妆品行业，在几大品牌发生了“重金属门”危机后，大量中国本土企业开始将天然、安全作为品牌的核心，并大力争夺跨国公司产品销量下滑所剩余出来的庞大市场空间，结果不仅