“终端驱动型”时代来临 家电企业成长模式分化加剧.docVIP

“终端驱动型”时代来临 家电企业成长模式分化加剧 随着市场多极化时代的到来，原来家电企业所熟悉的生存环境，已经变得面目全非，企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化，其实质也是家电企业成长模式变化的反应，因为企业的生存环境变化足以影响企业的成长之路。 　　“黑铁时代的模式改变　　综观家电行业走过的近三十年发展历程，其成长的主导模式大约可分为“产品驱动、“品牌驱动和“渠道驱动三种形式，当然，也有部分企业采用产品加品牌或品牌加渠道的“双轮驱动，但不足以形成主流形式。 　　“产品驱动是企业强调通过提升产品的档次（品质、品位、产品创新等）实现企业价值，并为企业实现较大的市场份额。同时，产品在企业价值曲线上占据着第一要素。在上个世纪八十年代，计划经济刚结束后，中国还停留在供需不均等的条件下，市场还处在卖方市场，而此时一些企业只要制造出产品，并有一定的规模化、专业化、集约化生产与经营能力，企业就能迅速走上了快速发展的轨道，所以在那个时期“产品驱动是企业最为主流的成长模式。 　　“品牌驱动即是通过大力的品牌投入，以带来长线优势，从而使消费者对品牌产生消费“首选率。企业通过对自身定位赋予品牌核心价值，并通过品牌核心价值统领企业的一切营销活动，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，为消费者制造价值体验差异。使企业在品牌建设过程所产生的市场拉力中快速成长，并通过品牌延伸使企业实现规模化、集团化发展。 　　 “渠道驱动是目前运用最广泛的一种成长模式，渠道驱动的核心是让分配好的利益和市场保持源源不断的动力，而渠道的两个核心成员——制造商和分销商之间是一种共生关系，并在利益共存体的理念下建立良好的合作伙伴关系，使所经营的产品保持持续稳定或持续增长的态势，而成功的渠道建设又令双方始终由于利益关系而相互依赖和支持。随着品牌知名度和渠道成熟度的相互提升，渠道驱动产生循环，成为企业源源不断的成长动力。 　　但伴随着中国经济市场化和国际化进程的加快，家电企业所面临的生存环境发生了本质的变化，竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。这一点我们可从企业的竞争行为上清楚地看到，以前企业所常用的“价格战、“广告战、“促销战等单维度的竞争手段，正在被“供应链竞争、“顾客忠诚竞争、“战略竞争等立体化竞争手段所替代。而且，由于产品同质化日益渐多、品牌宣传媒介日益增多，产品力、媒介效应因为高度拥挤而不断下降，加上通路成本持续攀高，新生代的家电企业要以“产品驱动、“品牌驱动和“渠道驱动取得突破的可能性越来越小。 　　同时，家电行业成熟度也造就了家电市场纷争已处于白热化，广告战、品牌战、促销战等等营销手段让家电行业硝烟弥漫，家电市场竞争的严峻性，让很多品牌家电企业都陷入迷惘状态：格兰仕频繁更换主帅、美的营销系统变革、TCL多名高管出走、海尔整体业务亏损……家电业的“黑铁时代已经来临。按照希腊神话的描述，黑铁时代是一个比较混乱的时代，道德、伦理、知识都进入到一个非常低的层面，战争四处蔓延，这一点，与现在的家电业现状非常符合。特别近两三年来，家电业的生存环境进一步恶化，一方面要面对企业上游原材料价格的上涨导致制造成本提高，另一方面还要面对同质化竞争导致的产品市场价格的持续低迷，众多家电企业陷入了十分被动的局面。 　　面对严峻的生存环境，“转型、“变革成为许多企业最耳熟能详的企业语言。显然，家电企业要取得成功，必须寻找一个全新的成长模式。 　　“终端驱动型企业大行其道　　随着生存环境的恶化和消费者需求的多样化，企业意识到只有掌握住终端的销售才能够真正掌握住产品的销量，企业的成长才有源源不断的血液供应，一个“终端为王的时代已经到来，这也是继“产品驱动、“品牌驱动和“渠道驱动之后，一种新型的“终端驱动成长模式开始浮出水面。 　　实际上，“终端制胜已经成为营销界的一个金科玉律，并不是一件十分新鲜的事。而且，无论“产品驱动、“品牌驱动还是“渠道驱动型企业，作为营销价值实现的“最后一公里的终端，始终都是企业成长的核心关节点之一。只不过，以前企业关注产品、广告、品牌很多，终端只是作为销售的平台来运用，并没有像“终端驱动型企业那样提到一个战略的高度来看待，实际上这是对终端力量的巨大漠视。 　　真正使“终端驱动成为企业的成长模式的是，终端赢利模式的建立。终端赢利模式就是以终端核心为发力点，将产品力、品牌力与终端力相结合，让营销的各种工具都着力于终端，省去过于漫长的沟通过程，以终端创新形成企业在消费者的持续影响力，从而带来源源不断的销售利润和的企业快速的成长。 　　就在家电业内哀鸿遍野，万马齐喑之时，一批“终端驱动型的新生代家电企业如龙的、乐邦等却逆风飞扬，在家电市场上的活跃程度让很多家电企业感到惊讶。这批“终端驱动型企业有着许多共性：都是从“代理商转变成“品牌制