电通公司品牌定位培训..ppt

什么是品牌印象 是一个品牌由许多一致性的象征,主张,风格的延续所累积起来的在消费者心中的印象, 最后形成品牌的资产 如: NOKIA手机的品牌资产“科技始终来自于人性”指的是手机操作介面简单且人性化，NOKIA以它的品牌资产带动其品牌下其他产品的销售。 我的品牌在消费者心中要累积什么样的印象 品牌定位的要素 品牌定位是品牌希望：长久以后，在消费者心理所累积出来的印象，因此很多时候，品牌定位并不等于广告的切入点，但是切入点一定跟品牌定位有关联，因为每次的切入点都是要去塑造品牌的定位，形成消费者对品牌的印象，进而累积成品牌资产 为我们的品牌找到未来,不只是着眼于竟争对手来做策略定位而已, 必须同时要在品牌定位与其使用者之间, 发展出一个强而有力的联结关系,而且要考虑这个定位要能涵盖后续的商品 品牌定位 定位的焦点 为什么消费者觉得我的品牌有吸引力?我能提供的是不是消费者想要的？ 我的品牌个性是什么应该是消费者感觉会与我的品牌有关联的特质而非目标对象的个性 我的品牌向谁诉求我的商品要卖给谁 为什么我的品牌不一样与竞争品的不同在哪里，我的优势在哪里　　 我的品牌有没有限制我后续的产品线？ 案例分析 为什么消费者觉得我有吸引力比起其他品牌，坎妮更深层滋养，因为它在头发生命的源头－发根处发生作用 我的个性是什么根本的滋养，智慧的创新者 我向谁诉求１８－３５岁的女人，追求不止表层的美丽我这个品牌不止关心她们的头发表层的美丽，也关心她们发根的健康 案例分析 为什么我不一样没有其他任何一个品牌有同样的功效，只有坎妮含有能滋养发根的头发自然成分 我的品牌有没有限制我后来的产品线以后的坎妮品牌所推出的产品成分都必须能滋养发根，只是有些成分是能保湿，有些成分能去头皮屑 广告切入点美丽的头发来自健康的发根 如何找出品牌定位 市场状况 消费者 传播 品牌 市场分析 最重要的是看市场上有没有变化？我的商品有没有空间？ 我的商品该摆在哪个位置？ 在有空间的市场范畴中，我的竞争者会是谁？ 这些竞争者提供给消费者的商品利益是什么？ 我是要去与竞争者抢夺市场，还是提供不同的商品利益点以吸引新的消费者？ 消费者分析 什么人买我的商品? 他们为什么要买这个商品? 他们在哪里买这个商品？ 这些人购买商品的考虑因素是什么? 他们希望这个商品能提供他们什么样的满足? 传播分析 了解竞争品牌的诉求是什么? 我以前的诉求需不需要作改变？ 案例分享 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building 步骤1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesDecide your core business 根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengths· 相对性的优点 Comparative advantage· 竞争性的优点 Competitive advantage· 竞争优势 Competitive edge 步骤2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies 核心意识 Core Ideology  -- 价值价值 -- Core value -- 价值使命 -- Core purpose  所预见的未来 -- 至少十年的大胆目标 Perceived Future 10 year BHAG （big,hairy,audacious goal)  -- 生动面清楚的描述 Vivid description of it 领导层的共识Management Consensus企业成功的6大元素Corporate Success:6 Key Factors．策略性定位 Strategic positioning．清楚的焦点 Clear focus．回应挑战的能力 Capability to respond to challenges．反馈系统 Feed back system ．速度及弹性 Speed and flexibility．企业文化 Corporate culture 步骤3Step3