毕业论文--营销风险及防范措施.docVIP

浅议光明乳业的营销风险及防范措施 AN Analysis OF Bright Dairys marketing risks and preventive measures  摘 要 国际金融危机深刻地影响着世界实体经济，很多企业甚至是世界知名跨国公司，如美国的汽车三巨头，都由于资金链的断裂，濒临倒闭或破产的边缘。经济形势与经济政策变化是产生市场营销风险的重要原因之一，我国改革开放以来的经济形势与经济政策一直在快速的变化发展，再加上WTO和国际重大事件对中国的影响，企业的市场营销活动面临更大的变数。论文以光明乳业为研究对象，在简要分析介绍营销风险的相关理论的基础之上，对其所面临的营销风险的类型与表现进行了阐述，并对其成因作出分析。最后，针对这些营销风险，提出了相应的防范措施，主要包括营销风险的控制与处理和营销风险的评价与预警这两个方面。 关键词：光明乳业；营销；风险管理；预警防范  Abstract 修改后再补上 Keywords:  目 录 一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介 1 （一）我国乳制品行业现状 1 （二）光明乳业简介 2 二、营销风险管理理论概述 2 （一）营销风险管理目标与程序 2 （二）营销风险识别与衡量 3 （三）营销风险控制与处理 4 （四）营销风险评价与预警 4 三、光明乳业营销风险分析 5 （一）光明乳业营销风险类型与表现 5 （二）光明乳业营销风险的成因分析 8 四、光明乳业营销风险防范措施 10 （一）光明乳业营销风险控制与处理 10 （二）光明乳业营销风险评价与预警 12 致 谢 15 参考文献 16 一、我国乳制品行业现状及光明乳业简介 （一）我国乳制品行业现状 经过近些年的发展，我国乳品行业已经进入一个快速发展后的调整时期。乳制品业发展中呈现的以下特点： 第一，液态奶的消费增长最迅速。 在液态奶中，酸奶是增长最快的品种，营养价值比鲜奶高且更容易吸收，因此，越来越受到人们的青睐。随着我国家庭对食品营养的不断重视和收入水平的不断提高，液态奶在未来3-5年内将保持20%以上的增长势头。作为目前我国乳制品消费中最重要的产品类别，液态奶未来仍将成为乳品消费的重点和推动的主要动力。 第二，新的消费升级周期将带动乳品业持续增长。 我国乳制品业发展水平还处在一个初级阶段。目前，国内乳产品人均占有在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。我国乳业市场发展空间巨大，生产布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，在国民经济中的比重将加大。当前我国启动消费升级的条件已经具备，而新的消费升级周期将带动乳制品业的持续增长，预计未来3—5年内我国的乳品消费量将以每年10%—15%的速度上升。 第三，乳业市场呈现寡头趋势。 2005年乳品销量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市场份额，随着原有乳业巨头加快构筑全国市场的同时，新希望、娃哈哈等资本也纷纷涉足乳品产业，加入奶源和市场的争夺战之中，我国乳品业面临着新一轮洗牌。在未来3—5年，优势企业的扩张过程中，部分中小企业被优势企业兼并，并将在价值链上重新定位或者在竞争中淘汰出局，乳业市场的寡头趋势将越来越明显。 第四，科技化促乳品功能多元化。 目前，国内乳业同质化现象严重，纯奶、酸奶等竞争日趋激烈，各乳品企业又根据消费者需求的差异化制定不同的新产品策略，乳业市场将逐步进入细分阶段，以满足用户的个性化需求。越来越多的企业采用高新技术发展乳品的科技内涵，使乳制品具备更多的功能，针对不同消费群体的饮用需要，补钙、低糖、脱脂等功能型牛奶应运而生。乳品企业进入一个以技术创新谋求竞争优势的新时期，功能型乳品成为新一轮乳品企业之间竞争的焦点。 从九十年代末起，虽然中国乳制品业获得了快速的发展，但仍存在以下主要的问题：第一，企业的数量及规模都呈现出绝对的增长，且增长比率较大，但是在一千多家的本土乳制品企业中占大比例的还是中小型企业；第二，在乳制品的质量监督和产品开发上，中国的乳制品企业的加工、技术水平参差不齐，严重影响了整体乳制品质量的提升；第三，我国乳制品的人均消费与世界人均消费的平均水平相比，差距很大。且我国乳制品企业生产的产品集中在普通乳制品上，产品结构单一，不能满足不同消费层次的需求；此外，中国乳制品业受到来自原料供应商及买方的压力较小，替代品对于乳制品的威胁不大，这表明中国乳制品企业在乳业链中具有一定的控制能力，并且有进一步加强的趋势。 （二）光明乳业简介 光明乳业的前身是始建于1956年成立的上海市牛奶公司，“光明”为其产品品牌，在计划经济时代，其产品以奶粉为主，仅生产少量液态奶，产品呈现供不应求的局面。1978年以后，公司产品转向液态奶，先后建立了九个乳品厂，并建