银鹭花生牛奶市场推广经验分享.ppt

TP花生牛奶推广经验分享 银鹭每年都要开年会，每年我们都会接待许多客户，我发现，有一件事让我们经销商既期望又担心：今年公司又推什么新产品？ 有个客户写了首打油诗： 一，为何选择TP花生牛奶 让我们走近“红土地”—— 江西 印象江西： 在一般人的眼中，江西就是一个字——“穷”，正如我们一位经销商讲过这样一句话来形容江西：我们国家的“东部大开发”没有江西、“西部大开发”也没有江西——江西实在是没有东西！ 话虽如此，但在我眼中，这几年江西的发展并不慢，五年了，中央给江西五年的税收返还特殊政策，今天的江西基础建设不比福建差多少，特别是每个县基本上都有自己的经济开发区——江西正由一个农业大省悄悄地向工业省转型！ 据说，江西的变化与孟建筑书记的领导和一次来“银鹭”的参观有关：92年当时的省委书记孟建筑带领江西考察团来“银鹭”总部参观，看到银鹭大楼前停满了很多货车，很受感动，特别是看到很多挂着江西牌照的拉猪车，空车等着拉“银鹭”产品。孟书记讲了一句“耐人寻味”的话：“江西怎么会有发展？江西农民辛苦养了一年的猪来福建换回一车水。江西要有发展产业一定要转型！” “产业转型”关系到一个地方的发展， 在江西： 07年年会，在深圳，当我们推出TP砖型花生牛奶时，所有的眼光都聚焦在这个产品上。 在怀疑和期待的眼光中， 我们走进了2007年 二，怎样定价 二，怎样定价 二，怎样定价 二，怎样定价 二，怎样定价 二,怎样定价 二，怎样定价 “商场如战场”,在战场对敌人要“知己知彼”;同样,我们认为：ＴＰ砖花生牛奶也应该有假想敌—— 高品质 高价格 成熟产品； 战线拉太长的； 最终，我们把目光锁定在：“蒙牛”、“伊利” 三,往哪里卖? 四个战区打法也不一样 三,往哪里卖? 四个战区打法也不一样  三,往哪里卖之——县城大卖场 三,往哪里卖之——县城大卖场 三,往哪里卖之——城乡结合部 三,往哪里卖之——城乡结合部 三,往哪里卖之——城乡结合部 三,往哪里卖? 四个战区打法也不一样 三,往哪里卖之——乡镇   在吉安— 在东乡— 在广丰— 在抚州— 大卖场我们选择性地做包柱 最繁华的商场，做最豪华的包柱. 气势上压倒竞争对手； 在宜春— 40平方的楼梯转角成了红色的海洋; 说是银鹭的专场一点不过份； 每月贡献了2万多的销售额； 四，怎么卖——之订货会 四，怎么卖——之订货会 许多年前，银鹭的订货会开得很成功！ 它为当时的市场拓展曾经立下汗马功劳。 但近几年来，银鹭经销商没有了开订货会的习惯; 反而一些所谓的大品牌一年到头就是开订货会（“统*”早在前年就开始这种做法，据说“娃**”在南昌一年要开3次订货会） 疑问——我们还开订货会吗？ 江西大区06年07年订货会场次对比 南昌是今年订货会最大的赢家 南昌已经有三年没有开订货会了； 前几年产品结构不好，（特别是椰果系列占了很大份额）导致业绩完成困难； 没有完成的原因: 　　　南昌郊县市场的销量比重太大, 　　　南昌郊县有一定的市场基础， 　　　但它的节日消费还是比较旺的，尤其是银鹭椰 　　　果沙龙在南昌各郊县的销售状况相当火暴。 　　　可从05年起由于受到牛奶及其它更低价位的椰 　　　果沙龙的影响，银鹭椰果沙龙的销量大幅下降， 若有替代产品，南昌郊县市场还是有希望的。 年初在南昌成功举办一场以TP砖花生牛奶为主的订货会 中秋节，又在进贤和郊县开展了两场订货会 市场资源有限，资源永远是不够的 为了达到快速引爆的目的，我们采用“资源集中，个个击破”的方法， 首先选择2—3个乡镇作为重点市场集中投入， 渠道选择的焦点则集中在小终端上 投放广宣资源也是遵循“资源集中，各个击破”的原则，不求多而散，但求精而集。 说明：1、06年投入店招259个；  2、07年投入店招243个； 3、现有店招合计502个； 说明：1、06年投入年度堆位21个；  2、07年投入年度堆位27个；  说明：1、06年投入包柱64个；  2、07年投入包柱100个；  说明：1、06年投放冰箱100台；  2、07年投放冰箱192台； 3、投放的区域由06年的4个，增加到 14个 路演现场….. 总结 五句话——送给各位老板 当牛奶卖 靠二奶（蒙牛、伊利） 整箱卖； 聚焦打 陈列、陈列、再陈列! 最后代表江西全体经销商和业务团队，欢迎各位老板到江西来做客！ 那里有—— 红土地、红辣椒， 当然还有更红的“银鹭”花生牛奶