美的香港市场研究计划书—AC尼尔森.ppt

(2) 网上访问 –重点介绍 较传统电话访问所需资源较少，因此费用相对亦较低。 可于较短时间内完成调研，配合宣传计划的步伐。 香港有70%的户口有使用互联网的习惯*，覆盖率高，是一个成熟的平台。(*资料来自香港政府以10,000名市民为对象的调查。) 由于访问的时间没有规限，受访者较愿意花时间回答网上的问卷调查。 由于有足够时间思考，网上访问的回答内容可以比较详细。 可利用尼尔森现有的数据库，找出适合的对象作访问。 总计 定性研究总费用 ： HK$ 90,000 定量研 究 费用为 ： HK$ 149,000(网上访问) 合计 ：HK$ 239,000 (nett cost) 代理佣金(5%) ：HK$ 11,950 总计 ：HK$ 250,950 (连代理佣金) * 2007年香港市场调研建议书 (修訂1) 日期：2007年11月30日 Daiko Communications Aisa Co., Ltd. 客户： 美的电器(香港)有限公司 研究目的 提高品牌形象 提高销量 提高零售价格 增加市场占有率 长远目标 调研所得资料 目前「美的」之市场定位 确定目标消费群 市场占有率 品牌知名度及形象 - 确定品牌的竞争对象 目标消费群特征 目标消費群的购买习惯 家电市场 市场分占比例 竞争品牌 发展趋势 进行调研取得有关市场、品牌及消费群的数据数据，其后以此为根据定出合适的市场策略，从而达到长远的商业目标。 建议调研机构– The Nielsen (尼尔森) The Nielsen (尼尔森)在港拥有40年以上的调研工作经验。 是本港有名而且具认受性的专业调研公司。 由于调研结果客观可靠，有关资料可用于公开的宣传品中。 调研大纲要求建议 1) 美的品牌在港现状调研： 品牌定位 知名度 购买的主要群体及特征 市场占有率 品牌推广的主要模式与手段 2) 香港市场概况： 家电市场状况 市场容量 增长率 家电产品消费趋势 3)竞争格局： 主要竞争品牌 各品牌销量 各品牌占比差距 4) 销售渠道 主要业态 业态发展趋势 各业态销量及占比 5) 消费者研究 家电产品购买决策习惯 家电产品的购买行为 媒体接触习惯 对美的品牌的认知 主要竞争品牌的认知 对中国品牌和国际品牌的认知 *由美的市场支持部提供 竞争性宣传策略检讨 (检视美的及主要竞争对手以往的传播策略,以策略传播的视野去理解市场的竞争环境。) 顾客焦点小组 (以小组形式进行访谈使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。) 调研设计 1) 定性研究 2) 定量研究 问卷调查 (以问卷形式对一定数目之调查对象进行访问) 预计所需时间：9星期 调研设计如何配合客户要求 1) 美的品牌在港现状调研： 品牌定位 (2) 知名度(2) 购买的主要群体及特征(2) 市场占有率* 品牌推广的主要模式与手段(1) 2) 香港市场概况： 家电市场状况(2) 市场容量* 增长率+ 家电产品消费趋势* 3)竞争格局： 主要竞争品牌(2) 各品牌销量* 各品牌占比差距* 4) 销售渠道# 主要业态 业态发展趋势 各业态销量*及占比 5) 消费者研究 家电产品购买决策习惯(1) 家电产品的购买行为(1) 媒体接触习惯(1) 对美的品牌的认知(2) 主要竞争品牌的认知(2) 对中国品牌和国际品牌的认知(2) * 只能以访问結果推论 + 一次性的研究不能確定增長率 # 有关销售渠道的资料，只能在问卷访问中加插购买习惯及考虑因素，并由此推论 定性研究可以提供有關資料 定量研究可以提供有關資料 (1A.)竞争性宣传策略检讨 主要目标 检视美的及主要竞争对手以往的传播策略,以策略传播的视野去理解市场的竞争环境。 内容 检讨回顾过去2至3年包括广告以至其他的文宣资料(在电视、电台、杂志以至在互联网的广告)进行分析。分析市场上不同对手所传递的传播策略。 分析美的以及最多五个主要竞争对手。 # 过去两至三年美的以及其五个主要竞争对手的宣傳数据，须由客户及代理提供。 (1B.)顾客焦点小组 第一组 第二组 年龄 25 - 34 35- 49 家庭组成 独居单身/已婚未有子女者 已婚并育有子女 性别 男女各占一半 男女各占一半 其他条件 所有参加者必须: -于过去一年曾购买至少一件家电 -为家中购买家电之决策者 -认识美的这个品牌 建议举行两组焦点小组，每组包括八名参加者，各历时两个小时，两个座谈会的组成部份如下︰ 注︰组内将有从不同零售点购买家电的顾客，让我们的研究更为全面。 (1B.)焦点小组研究范围 家电产品购买决策习惯 决策制定程序与家电购置决定的逻辑 家庭成员在决策过程中的角色 最后家电购置决定的形成过程 家电产品的购买行为 从哪个零售商﹑